new5

ارائه مدلی برای گزینش استراتژی های توسعه برند

49.000تومان

توضیحات

چکیده فارسی :
این تحقیق به دنبال استخراج مدلی برای انتخاب و گزینش استراتژی های توسعه برند است . در این تحقیق سعی می شود تا شیوه های مختلف توسعه برند که در حال حاضر توسط موسسات و بنگاه های اقتصادی و غیر اقتصادی استفاده می شود بررسی گردد ، سپس به ارائه مدلی جامع برای انتخاب استراتژی توسعه برند با توجه به استراتژی های بازاریابی در هر مرحله از چرخه عمر بازار ، اهداف برندسازی ، نوع برند و سایر پارامترهای تاثیر گذار اقدام می شود . در نهایت مدلی که ارائه خواهد شد ، در صنعت لوازم خانگی و در استان تهران آزمون می گردد و نتایج به دست آمده جهت توسعه مدل و ارائه پیشنهادات استفاده می گردد.

فهرست مطالب :
Contents
فصل اول : مقدمه و کلیات تحقیق ر‌
مقدمه 2
تعریف مسئله 3
هدف از اجراء 3
توجيه ضرورت انجام طرح 4
روش تحقیق 5
سوالات اصلی و فرعی تحقیق 5
فرضیات تحقیق 6
فصل دوم : ادبیات موضوعی تحقیق 10
بخش اول : مروری بر ادبیات تحقیق 12
تعریف برند 12
تعریف مدیریت برند 13
تفاوت برند و محصول 14
مدیریت استراتژیک برند 17
ارزش ویژه برند 19
روش های ارزیابی برند 20
تئوری های ارزش ویژه برند 22
تئوری ارزش برند کلر 22
آگاهی از برند 23
وسعت و عمق آگاهی از برند 24
مزیت های آگاهی از برند 25
تصویر ذهنی از برند 25
برجستگی برند 27
عملکرد برند 28
تصویرسازی ذهنی از برند 28
قضاوت نسبت به برند 30
احساسات نسبت به برند 31
همنوایی با برند 32
نقاط اشتراک و نقاط افتراق 33
وفاداری به نام تجاری 35
سبد برند 35
ضرورت کاهش تعداد نام های تجاری 35
ضرورت استفاده از نام های تجاری چندگانه 36
محدودیت استفاده از نام های تجاری چندگانه 37
بسط برند 38
مفهوم کلاسیک نام تجاری 39
شرایط تعمیم برند 39
رعایت تناسب در تعمیم برند 40
چک لیست تصمیم به تعمیم برند 41
انواع بسط نام تجاری 42
فشار بر نام تجاری از طریق بسط 48
واکنش عمومی به بسط نام تجاری 49
چند خطای کلاسیک 50
پیش بینی خطر کردن های بسط 51
هویت برند 51
ابعاد هویت 52
منشور هویت 53
ممیزی برند 56
عناصر برند 56
نام برند 58
URL 59
لوگو و نماد 60
کاراکترها 60
شعار 61
طنین 61
بسته بندی 61
کیفیت و ارزش ادراک شده 63
برچسب های خصوصی 64
راهبرد برند مشارکتی 65
بخش دوم : مروری بر تحقیقات پیشین 68
الف) تحقیقات ژان نوئل کاپفرر 69
ب)تحقیقات فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ 80
ج)تحقیقات دکتر احمد روستا ، دکتر داور ونوس و دکتر عبدالحمید ابراهیمی 87
ه) تحقیقات مارک بتی 96
و)تحقیقات مارتین رول 100
ز)تحقیقات ابوالکادر بورباب و محمد بوکیلی 102
ح)تحقیقات آندریس استربینگر 111
بخش سوم : ارائه مدلی جهت گزینش معماری برند (مطالعه موردی : صنعت لوازم خانگی) 115
سلسله مراتب و سطوح استراتژی ها 116
استراتژی های بازاریابی در هر مرحله از چرخه عمر بازار و مشخصات آن 119
انواع هدف گذاری برند 141
محدوده برند 144
رقابت در درون سبد برند 147
نوع برند 148
تشابه برند/ بازار 150
انواع معماری برند 151
خصوصیات هر دسته از معماری های برند 153
ارتباط بین استراتژی های بازاریابی و معماری برند 155
فصل سوم : روش تحقیق 157
تعریف روش تحقیق 158
طرح اولیه تحقیق 158
انواع تحقیق 159
انواع متغیرها 162
انواع فرضیه های تحقیق 164
روش های نمونه گیری 165
روش تعیین حجم نمونه 166
ابزار جمع آوری داده ها 166
مقیاس های اندازه گیری 166
روایی و پایایی ابزار جمع آوری داده ها 167
فصل چهارم : محاسبات و یافته های تحقیق 170
مقدمه 171
تحليل توصيفي 171
تحليل استنباطي 174
سوالات اصلی و فرعی تحقیق 175
فرضیات تحقیق 176
مدل تجربي تحقيق در قالب چند مدل 178
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات 183
مقدمه 184
تبيين فرضيات تحقيق 184
دستيابي به ساير اهداف تحقيق 186
پيشنهادات و راهكارها 187
پيشنهادات اجرايي معماری برند: 187
محدوديت‌هاي تحقيق 189
پیوست یک : پرسشنامه 190
پرسشنامه : 191
منابع و ماخذ 210
چکیده انگلیسی 212

فهرست جداول
جدول (2-1) : پنج سطح مفهومی محصول 15
جدول(2-2) : نقش برندها برای مصرف کنندگان و تولیدکنندگان 17
جدول(2-3) : مزایا و معایب تعمیم عمودی برند 40
جدول(2-4) : شاخص های انتخاب عناصر برند 63
جدول (2-5) : معماری دامنه در برابر معماری تعمیم از نظر آکر 94
جدول (2-6) : انواع معماری برند از دیدگاه مارک بتی 96
جدول (2-7) : انواع شرکت ها در یک بازار 117
جدول (2-8) : مثال های ایرانی انواع معماری های برند 152
جدول (2-9) : خصوصیات هر دسته از معماری ها 153
جدول (2-10) : معماری برای هریک از استراتژی های بازاریابی 155
جدول (3-1) : ضرايب روايي متغير هاي پژوهش 169
جدول (4-1): توزيع فراواني نسبي پاسخگويان برحسب سن 171
جدول(4-2) : توزيع فراواني نسبي پاسخگويان برحسب پست 172
جدول (4-3) : توزيع فراواني نسبي پاسخگويان برحسب تحصيلات 172
جدول (4-4):توزيع فراواني نسبي پاسخگويان برحسب سابقه مديريت 172
جدول (4-5): توزيع فراواني نسبي پاسخگويان برحسب تحصيلات و پست سازماني 173
جدول(4-6): رابطه داخلي بين متغير هاي قدرت نسبی برند 174
جدول (4-7) : رابطه بین شاخص های قدرت نسبی برند و تطابق معماری 175

فهرست اشکال و نمودارها
شکل (1-1) : مدل مفهومی انتخاب معماری برند 7
شکل(2-1) : مدل CBBE در ارزش ویژه برند 27
شکل(2-2) : انواع بسط برند 43
شکل(2-3) : ابعاد هویت برند 55
نمودار (2-1) : سطوح مختلف معماری برند کاپفرر 79
شکل (2-4) : ماتریس انتخاب معماری برند کاتلر 83
شکل (2-5) : فلوچارت معماری برند روستا و همکاران 88
شکل(2-6) : فلوچارت معماری برند آکر 89
شکل (2-7) : فلوچارت معماری برند از دید مارک بتی 99
شکل (2-8) : ماتریس برند – محصول 102
شکل (2-9) : معماری برند شرکتی 111
شکل(2-10) : معماری برند محصولی 112
شکل(2-11) : معماری برند بازار محور 112
شکل(2-12) : معماری برند محصول – بازار 113
شکل(2-13) : معماری برند خانگی 113
شکل(2-14) : مفاهیم استراتژیک برند 114
شکل(2-15) : معماری برند با توجه به مفاهیم استراتژیک برند 114
شکل(2-16) : مثالی از صنعت ، بازار، طبقه و خط 146
شکل(2-17) : ماتریس برند/ خط محصول 146
شکل (2-18) : ماتریس خط محصول / طبقه محصول 146
شکل(2-19) : ماتریس طبقه محصول / بخش بازار 146
شکل (2-20): چارت انواع حالات ممکن برای خط ، طبقه و بخش بازار 147
شکل (2-21) : ماتریس تشابه برند / بخش بازار 150
شکل (4-1) : مدل ارائه شده در تعیین معماری 177
شکل (4-2): ضرايب استاندارد مدل رگرسيوني عوامل ساختاري قدرت نسبی برند 179
شکل (4-3): ضرايب معنا داري مدل تجربي عوامل ساختاري قدرت نسبی برند 180
شکل (4-4):ضرايب استاندارد مدل مسير تطابق معماری نظری و عملی و عوامل ساختاري قدرت نسبی برند 181
شکل (4-5): ضرايب معنا داري مدل تجربي استراتژي مربوط بودن برند و عوامل ساختاري مزيت رقابتي پايدار 182

فصل اول : مقدمه و کلیات تحقیق

مقدمه
امروزه سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها ، نام های تجاری آن هاست . برای دهه ها ، ارزش یک شرکت برحسب املاک ، سپس دارایی های ملموس ، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد. با این حال ، اخیرا به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت ، جایی بیرون از آن ، یعنی در ذهن مصرف کنندگان و مشتریان قراردارد.
یک نام تجاری چکیده ای از هویت ، اصالت ، ویژگی ها و تفاوت هاست .یک نام تجاری این اطلاعات را که در یک کلمه متمرکز شده است ، دربرمی گیرد.
نام تجاري نام ونمادي است كه :
1- با هدف استقرار دربازار،فروش بيشتر و سهم بازار بالاتر به كار گرفته مي شود.
2- نه فقط درصدد ايجاد ارزش براي مشتريان بلكه در تعقيب ايجاد ارزش براي همه افراد ذينفع است.
3- دامنه گسترده اي ازفعاليت ها،شئون و ويژگي هاي كالا يا بنگاه اقتصادي رادر بر مي گيرد.
4- هويت و شخصيت سازمان و كالاست.
5- بخشی از پرداختی مشتری به خاطر وجود آن است.
6- تابعی از كليه رفتارهای اداری،تجاری، خدماتی ، سياسی و اجتماعی مؤسسين،مديران،كاركنان وحتی نمايندگان وفروشندگان مؤسسه است.
7- مجموعه برداشت هايی است كه در ذهن افراد ذينفع نسبت به كالا يا سازمان شكل گرفته است.
به بیان دیگر برند، مجموعه ای از تمام ارتباطات و تجاربی است که توسط مشتری یا مصرف کننده نهایی از کالایی دریافت شده و در آنها یک تصویر ذهنی مشخص ایجاد کرده است. این تصویر ذهنی اساسا بر پایه منافع عملیاتی یا احساسی درک شده است.
در بازارهایی که فناوری و مُد ، حکم می کنند که انتخاب ها مرتبا متحول شوند ، نام های تجاری مأمنی برای ثبات و ترسیم یک هویت می شوند و وعده ی فایده هاو راهنمایی هایی معین می دهند.

آی بی ام مترادف ایمنی است ، مرسدس با قابلیت اعتماد و کمال آلمانی ،مک دونالدز با صمیمیت و خدمات.
نام و نشان تجاری دارای چنان اهمیتی شده است که شاید امروزه نتوان محصولی بدون نام و نشان تجاری پیدا کرد. نمک در پاکت های دارای نام و نشان تجاری بسته بندی می شود ، پیچ و مهره دارای برچسب شرکت توزیع کننده است و قطعات یدکی خودرو(شمع ، لاستیک ، فیلتر) دارای برند هستند.
تعریف مسئله
محققان حوزه برند به انواع معماری های برند موجود پرداخته ، مزایا و معایب هر دسته از معماری ها را و در بعضی مواقع شرایط استفاده از هر کدام را بیان کرده اند. اما آن چه از تحقیقات گذشته مشخص است آن است که هیچ کدام از تحقیقات قبلی تلاشی جهت پیوند زدن مفاهیم معماری برند به سایر مفاهیم بازاریابی نکرده اند. به طور مشخص مشکل آن جاست که در مباحث بازاریابی ، مطالبی در حوزه های برند ، برنامه ریزی بازاریابی ، استراتژی های بازاریابی و… به طور جداگانه بیان می شود ، اما تلاشی برای پیوند این مفاهیم با یکدیگر و یکپارچه سازی آن صورت نمی گیرد.این که چرا محققان به این امر توجه نکرده اند شاید به دلیل گستردگی بسیار زیاد مفاهیم بازاریابی باشد . هر کدام از مبانی و مفاهیم بازاریابی دنیایی وسیع از اطلاعات و دانش است که تعمق در این حوزه زمان ، انرژی و هزینه زیادی می برد . یکپارچه سازی مفاهیم و تئوری ها در مرحله بعد خواهد بود. خلأ تئوری یکپارچه بازاریابی تا حدودی حس می شود که این مسئله روی بحث برند و معماری آن نیز تأثیر گذاشته است. مسئله این تحقیق، یافتن راهی برای تعیین معماری برند با توجه به استراتژی های بازاریابی شرکت ، مولفه های تاثیرگذار بر روی برند مانند محدوده برند ، رقابت در درون سبد برند ، هدف از برند ، نوع برند و… می باشد. الگو و مدل پیشنهادی این تحقیق جهت تعیین معماری برند با توجه به اقتضائات ذکر شده تلاشی است برای پیوند زدن مبحث معماری برند با سایر مفاهیم برندینگ و نیز با استراتژی ها بازاریابی .در واقع این تحقیق به دنبال یکپارچه سازی مبحث معماری برند با سایر مفاهیم بازاریابی است .
هدف از اجراء
پرسش آن جاست که رابطه بین معماری برند و استراتژی های بازاریابی چیست؟ معماری مناسب برای هر دسته از استراتژی های بازاریابی کدامند؟ استراتژی های بازاریابی که خود برگرفته از استراتژی های کلان و در سطح بنگاه هستند چه تأثیری بر روی هدف گذاری برند و معماری آن دارند.در حال حاضر این مباحث به صورت جزیره ای و جداگانه از هم مورد کنکاش قرار گرفته اند. این تحقیق به دنبال ارائه مدلی جهت یکپارچه سازی بین استراتژی های بازاریابی و معماری برند است.
ابتدا با توجه به چرخه عمر بازار ، استراتژی های هر مرحله از عمر بازار به همراه ویژگی های آن (هدف راهبرد ، مشخصات بازار ، مشخصات رقابت ، مشخصات شرکت) بیان می گردد. سپس پارامترها و مولفه های تأثیر گذار بر روی معماری برند(اهداف برند ، انواع برند ، محدوده برند ، رقابت در درون سبد برند ، تشابه بین بازار و برند) مورد بررسی قرار می گیرد. پس از آن به دسته بندی انواع معماری های برند پرداخته خصوصیات هر کدام از معماری ها را باتوجه به مولفه های تأثیر گذار واکاوی می شود. در نهایت به بررسی پیرامون ارتباط بین استراتژی های بازاریابی و معماری برند برای هرکدام از استراتژی ها پرداخته می شود و مدلی جهت انتخاب معماری با توجه به راهبردهای بازاریابی ارائه می گردد. این مدل از طریق شاخصی به نام قدرت نسبی برند در صنعت لوازم خانگی آزمون می شود.
به بیان ساده تر هدف از اجرای تحقیق ارائه الگویی در گزینش و انتخاب استراتژی های توسعه برند است . این الگو با توجه به عوامل تاثیر گذار درونی و بیرونی راهکاری برای انتخاب استراتژی های توسعه برند به شرکت ها ارائه می دهد به گونه ای که هر شرکت بتواند با توجه به شرایط مخصوص به خود (درونی و بیرونی) استراتژی توسعه برند خاص خود را انتخاب نماید . به بیان دیگر هدف از اجراء این طرح ایجاد مدلی برای حمایت و پشتیبانی از تصمیم گیری مدیران پیرامون استراتژی توسعه برند شرکت شان است . مدل ارائه شده با ارزیابی شاخصی به نام قدرت نسبی برند در صنعت لوازم خانگی و در استان تهران آزمون می گردد و نتایج به دست آمده جهت توسعه مدل و ارائه پیشنهادات استفاده می گردد.
توجيه ضرورت انجام طرح
خلق برند ، جزئی از راهبردهایی است که با هدف متمایز سازی ، عرضه و تدوین می شود. برندها را نمی توان تنها به عنوان یک نماد بر روی محصول و یا صرفاً یک طرح گرافیکی یا تزیینی محض(لوگو) ، تنزل داد . یک برند ، امضایی است بر یک فراگرد که به طور دائم تازه می شودو محصول الف را امروز و محصول ب و پ را فردا به بار می آورد . نام تجاری می گوید که چرا محصولات وجود دارند ، از کجا می آیند و به کجا می روند . هم چنین خط مشی های آن ها را تدوین می کند .با افزایش مستمر شمار محصولات اندیشه فکورانه ای لازم است تا یک نظام هویت مند برای اداره نام ها و نمادهای محصولات بیافریند. این نظام باید در کوتاه مدت ، به فروش و ترویج محصول کمک کند ، در میان مدت به استقرار دارایی غیر ملموس (نام تجاری) یاری رساند و در بلند مدت خود را با تغییرات فناوری که منجر به افزایش دامنه محصولات می شود وفق دهد. انتخاب سیاست توسعه برند تصمیمی راهبردی است و صد البته که هر یک از راهبردهای برندینگ ، محاسن و معایبی دارند . در فضای آشفته و بی بهره از موازین آکادمیک که هر که ساز خود را کوک می کند و این سازها بعضاً لطمات مالی و غیر مالی شدیدی به شرکت ها می زند ، ضرورت ایجاد یک الگوی جامع در انتخاب استراتژی های توسعه برند احساس می شود تا بنگاه مستقل از انتفاعی یا غیر انتفاعی ، خدماتی یا محصولی، بتوانند با در نظر گیری اقتضائات درون و برون سازمانی خود ، از این الگو استفاده نموده و راهبردهای توسعه برند خود را تدوین نمایند . خلأ تحقیقات آکادمیک در حوزه برندینگ و علی الخصوص در زمینه راهبردهای توسعه برند ،ضرورت انجام این پژوهش را گوش زد می کند .
روش تحقیق
با بررسی عوامل و پارامترهای تاثیرگذار بر معماری برند ، مدلی جهت انتخاب معماری ارائه می گردد. سپس این مدل که به آن مدل معماری تئوری یا نظری می گوییم ، با معماری به کار رفته در صنعت لوازم خانگی که به آن معماری عملی یا اجرایی گوییم ، مقایسه و تطبیق داده می شود. جهت ارزشیابی این تطبیق از شاخصی به نام قدرت نسبی برند استفاده می شود. این شاخص که شامل زیرشاخص های : سود دهی برند ، شفافیت تصویر برند، رضایت مشتری از برند ، وفاداری مشتری به برند، ضریب شکایات از برند و میزان آگاهی از برند است ، کمک می کند تا تطابق معماری نظری و عملی واجد یک ارزشیابی معنادار گردد. بدین صورت که انتظار می رود هنگام تطابق بین معماری نظری و عملی شاخص قدرت نسبی برند افزایش یابد.یعنی با تطابق بین دو معماری ، سوددهی افزایش یافته ، شفافیت تصویر بیشتر شده ، رضایت مشتری از برند زیاد گردد و…
هم چنین به بررسی روابط بین زیرشاخص های قدرت نسبی برند پرداخته و هم بستگی و ارتباط این عوامل با یکدیگر استخراج می شود.

دیدگاهها

هیچ دیدگاهی برای این محصول نوشته نشده است.

اولین نفری باشید که دیدگاهی را ارسال می کنید برای “ارائه مدلی برای گزینش استراتژی های توسعه برند”

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

+ 52 = 56