new5
حراج!

بررسی اثر رفتار شهروندی سازمانی بر رضایت مشتریان بانک

49.000تومان 39.000تومان

توضیحات

دانشگاه آزاد اسلامي
واحد تهران مرکزي
دانشکده مديريت – گروه مديريت بازرگانی

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد (M.A )

گرایش: مالی

چکیده

سازمان‌هاي موفق نيازمند كاركناني هستند كه بيش از وظايف معمول خود كاركرده و عملكردي فراتر از انتظارات سازمان داشته باشند. رفتار شهروندى سازماني، اقدام هايي را تشريح مي‌كند كه در آن كاركنان فراتر از نيازهاي از پيش تعيين شده نقش خود، عمل مي‌كنند و اين امر سبب بالا رفتن اثربخشي سازماني مي شود.(ابیلی،1387). رفتار شهروندی سازماني مجموعه ای از رفتارهای داوطلبانه و اختياری است که بخشي از وظایف رسمي فرد محسوب نمي‌شود، اما با این وجود توسط وی انجام مي‌گيرد و موجب بهبود مؤثر وظایف و نقش‌های سازمان مي‌شود (آپلبام و همکاران،2004: به نقل از اسدنژاد،1390، 55).
امروزه مشتري مداري و جلب رضایت مشتری به عنوان مد غالب درصدد است تا تبيين کند که سازمان‌هاي مشتري‌مدار بيشتر از بقيه در راستاي اين آرمان حرکت مي‌کنند. اين تحقیق درصدد تبيين اين مسأله بوده است که آيا ايجاد ويژگي‌هاي رفتارهاي شهروندي سازماني علاوه بر کارايي درون سازماني به اثربخشي برون سازماني در قبال مشتري نيز تأثير مي گذارد. مسلمًا اين مسأله براي هر سازماني اهميت حياتي دارد.
هدف اين تحقیق نيز تبيين اثر رفتارشهروندی سازمانی بر رضایت مشتريان بانک سینا شهر تهران است تا راهنماي عمل مديران در موفقيت سازمان‌ها بويژه در سازمان‌هاي خدماتي و بخشي از آن چه که شرکت‌ها مي‌فروشند، کارکنان‌شان هستند مشتري‌مدار باشد. چرا که به‌راحتي مي‌توان استنباط کرد که منظور از فروش کارکنان، فروش رفتارهاي مثبت آن‌ها به مشتريان است.به منظور آزمون فرضیه های مطرح شده، جامعه آماری مورد مطالعه این تحقیق به دو گروه تقسیم می شود:
-گروه اول؛کارکنان بانک سینا شعب شهر تهران می باشد که تعداد آنها 425 نفر است.
-گروه دوم؛مشتریان بانک سینا که تعداد آنها نامحدود است.
در این تحقیق از آزمون صوري براي تعیین روایی، آزمون کرونباخ براي تعیین پایایی، آزمون کلموگروف – اسمیرنوف جهت بررسی نرمال بودن توزیع تغییرات داده هاي نمونه، تحلیل عاملی تأییدي جهت تأیید سازه هاي مورد استفاده و معادلات ساختاری و همچنین از نرم افزار اس.پی.اس استفاده شده است.

عبارت های کلیدی : رفتارشهروندی سازمانی؛ رضایت مشتری، نوع دوستی،جوانمردی، وجدان کاری، مشارکت سازمانی، نزاکت.

فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول كليات تحقیق 1
1-1- مقدمه 2
1-2- بيان مساله 3
1-3- اهميت و ضرورت تحقيق 6
1-4- اهداف تحقيق 9
1-5- مدل تحقیق 9
1-6- فرضيه های تحقيق 10
1-7- روش تحقيق 10
1-8- جامعه آماری 11
1-9- نمونه آماری 11
1-10- ابزار گردآوری اطلاعات 11
1-11- قلمرو تحقیق 12
1-12- تعاریف عملیاتی متغیرها و واژه های کلیدی 12

فصل دوم: ادبیات تحقیق 15
بخش اول :‌ مباني نظري تحقيق 16
2-1- رفتارشهروندی سازمانی 16
2-2- مفاهیم رفتارشهروندی سازمانی 21
2-2-1- ابعاد رفتار شهروندی 24
2-2-2- ویژگی های کلیدی رفتارشهروندی 32
2-2-3- عوامل تاثیرگذار بر رفتارشهروندی سازمانی 33
2-2-4- مفاهیم مرتبط با رفتارشهروندی سازمانی 37
2-3- رابطه میان متغیرهای تحقیق 40
2-3-1- رابطه عدالت سازمانی و رفتارشهروندی سازمانی 40
2-3-2- رفتارشهروندی سازمانی و رضایت کارکنان 42
2-3-3- ادراک مشتری از کیفیت خدمات 43
2-3-4- رضایت مشتری 44
2-3-5- وفاداری مشتری 48
2-3-6- دلایل رفتاری برای اطمینان از ارتباط میان ادراک مشتریان و رفتارشهروندی سازمانی .48
2-3-7- روش های اندازه گیری رضایت مشتری 50
2-3-8- مدل های اندازه گیری رضایت مشتری 51
2-3-8-1- مدل کانو 51
2-3-8-2- مدل فورنل 53
2-3-8-3- مدل اسکمپر 54
2-3-8-4- مدل سروکوال 55
2-3-9- شاخص های رضایت مشتری 56
2-3-9-1- شاخص ملی رضایت مشتریACSI 57
2-3-9-2- مدل شاخص ملی رضایت مشتری ECSI 58
2-3-9-3- معرفی مدل شاخص ملی رضایت مشتری سوئیس 62
2-3-9-4- معرفی مدل شاخص ملی رضایت مشتری مالزی 63
2-3-9-5- مقایسه مدل ها 64
2-4- بخش دوم: پیشینه تحقیق 66
2-4-1-پیشینه داخلی 66
2-4-2- پیشینه خارجی 72

فصل سوم : روش شناسی تحقیق 75
3-1 – روش تحقیق 76
3-2- جامعه آماری 76
3-3 – حجم نمونه و روش اندازه گیری 76
3-4- ابزار جمع آوری اطلاعات 78
3-5- اعتبار یا روایی تحقیق 80
3-6- پایایی/ قابلیت اطمینان 81
3-7- بررسی اعتبارپرسشنامه 82
3-8-روش تجزیه و تحلیل داده ها 83

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات 84
4-1- آمار توصیفی 85
بخش اول : پرسشنامه رضایت مشتری 85
4-1-1- تفکیک نمونه برحسب متغیر جنسیت 85
4-1-2- تفکیک نم.نه بر حسب متغیر وضعیت تاهل 86
4-1-3 – تفکیک نمونه بر حسب متغیر سن 87
4-1-4- تفکیک نمونه بر حسب متغیرمیزان تحصیلات 88
4-1-5- تفکیک نمونه بر حسب متغیر رضایت مشتری 89
بخش دوم: پرسشنامه رفتار شهروندی سازمانی 92
4-1-6- تفکیک نمونه بر حسب متغیر جنسیت 92
4-1-7- تفکیک نمونه بر حسب متغیر میزان تحصیلات 93
4-1-8- تفکیک نمونه برحسب متغیر سابقه خدمت 94
4-1-9- تفکیک نمونه برحسب متغیر رفتار شهروندی 95
4-1-10- بررسی میانگین کل متغیرها 96
4-2- آمار استنباطی 99
4-2-1- بررسی نرمال بودن داده ها 102

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادها 114
5-1- نتایج آزمون فرضیه های تحقیق و تفسیر آنها 116
5-2- پیشنهاد های تحقیق 120
5-2-1- پیشنهادهایی جهت تحقیق های آتی 121
5-2-2- محدودیت های پوهش 122
فهرست منابع 123
پیوست ها 127
پیوست شماره 1 128
پیوست شماره 2 131

فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 2-1 : نوآوری در مدل اسکمپر 55
جدول 2-2 : عناوین شاخص های ملی رضایت مشتری درکشورها 57
جدول 2-3 : شاخص های مدل ACSI 60
جدول 2-4 : شاخص ها و عوامل مدل ECSI 62
جدول 2-5 : مقایسه مدل های مختلف رضایت مشتری 64
جدول 2-6 : مقایسه شاخص رضایت مشتری کشورهای مختلف 65
جدول 3-1 : نمونه متناسب با حجم مشتریان شعب و مناطق 77
جدول 4-1 : بررسی توزیع فراوانی متغیر جنسیت 85
جدول 4-2 : بررسی توزیع فراوانی متغیر وضعیت تاهل 86
جدول 4-3 : بررسی توزیع فراوانی متغیرسن 87
جدول 4-4 : بررسی توزیع فراوانی متغیر میزان تحصیلات 88
جدول 4-5 : توزیع سوالات متغیر رضایت مشتری 89
جدول 4-6 : تفکیک نمونه بر حسب متغیرجنسیت 92
جدول 4-7 : بررسی توزیع فراوانی متغیر میزان تحصیلات 93
جدول 4-8 : بررسی توزیع فراوانی متغیر سابقه خدمت 94
جدول 4-9 : توزیع سوالات متغیر رفتار شهروندی .95
جدول 4-10 : آماره توصیفی مربوط به متغیرها 96
جدول 4-11 : بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها 102
جدول 4-12 : خلاصه نتایج توصیفی مدل رگرسیونی 103
جدول 4-13 : تحلیل رگرسیونی و ضرایب رگرسیون 104
جدول 4-14 : خلاصه نتایج توصیفی مدل رگرسیونی 105
جدول 4-15 : تحلیل رگرسیونی و ضرایب رگرسیون 105
جدول 4-16 : خلاصه نتایج توصیفی مدل رگرسیونی 106
جدول 4-17 : تحلیل رگرسیونی و ضرایب رگرسیون 107
جدول 4-18 : خلاصه نتایج توصیفی مدل رگرسیونی 108
جدول 4-19 : تحلیل رگرسیونی و ضرایب رگرسیون 108
جدول 4-20 : آزمون فریدمن 109
جدول 4-21 : رتبه بندی ابعاد 110
جدول 4-22 : خلاصه نتایج توصیفی مدل رگرسیونی 111
جدول 4-23 : تحلیل رگرسیونی و ضرایب رگرسیون 111
جدول 4-24 : آزمون فریدمن 112
جدول 4-25 : رتبه بندی ابعاد 113
جدول 4-26 : نتایج فرضیه های پژوهش 119

فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار 4-1 : بررسی درصد متغیر جنسیت 86
نمودار 4-2 : بررسی درصد متغیر وضعیت تاهل 87
نمودار 4-3 : بررسی درصد متغیر سن 88
نمودار 4-4 : بررسی درصد متغیر میزان تحصیلات 89
نمودار 4-5 : بررسی درصد متغیر جنسیت 92
نمودار 4-6 : بررسی درصد متغیر میزان تحصیلات 93
نمودار 4-7 : بررسی درصد متغیر سابقه خدمت 94
نمودار 4-8 : بررسی میانگین 98

فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل 1-1 : مدل مفهومی تحقیق 10
شکل 2-1 : مدل رفتار شهروندی سازمانی پادساکف 29
شکل 2-2 : حیطه های رفتارشهروندی سازمانی 37
شکل 2-3 : مدل مفهومی رفتارشهروندی سازمانی 38
شکل 2-4 : مدل مفهومی عدالت سازمانی 40
شکل 2-5 : مدل مفهومی عدالت سازمانی نیهوف و مورمن 41
شکل 2-6 : مدل مفهومی ارگان 42
شکل 2-7 : چرخه خدمت مطلوب 46
شکل 2-8 : روش های اندازه گیری رضایت مشتری 51
شکل 2-9 : مدل رضایت مشتری کانو 52
شکل 2-10 : ساختارکلان مدل شاخص رضایت مشتری درکشور سوئد 53
شکل 2-11 : مدل رضایت مشتری ACSI 58
شکل 2-12 : مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا 59
شکل 2-13 : بخشی از مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس 63

فصل اول
کلیات تحقیق

1-1- مقدمه
در دنیای رقابتی امروز، بانک‌ها برای حفظ مشتریان خود بایستی بیشترین توجه را به نیازها، نظرات و اعتراضات آنان در ارتباط با خدمات بانکی داشته باشند و باید بدانند که در امر بانکداری، صدای مشتری، صدایی است که سیاست‌های بانک می‌بایست بر پایه آن شکل گیرد. در این مواردی مانند تکریم مشتریان، تعامل مناسب با مشتریان، نظرسنجی از مشتریان، داشتن رابطه مناسب دوطرفه با مشتریان، بررسی مشکلات مشتریان و رسیدگی به موقع به شکایات آنان، آگاهی از رضایتمندی مشتریان، بالا بردن کیفیت و سرعت ارائه خدمات، تطبیق سیاست‌های بانک با نیازهای مشتریان، بررسی صحت خدمات ارایه شده به مشتریان و … می‌تواند کمک بسیار زیادی به بانک‌ها در امر حفظ مشتریان نماید و این امر امکان‌پذیر نمی‌شود مگر اینکه بانک‌ها بپذیرند که توجه به مشتریان رمز ماندگاری آن‌ها است. بنابراین مهارت‌ها، نگرش‌ها و رفتارکارکنان در این زمينه حائز اهميت است چرا که درنهایت افراد برای ارائه خدمات با کيفيتي که مورد انتظار مشتری باشد، مسئوليت دارند.
از مهمترین عواملي که مي‌تواند رفتارها، نگرش‌ها و تعاملات کارکنان را در جهت ارائه هر چه بهتر کيفيت خدمات به کار گيرد، رفتار شهروندی سازماني(OCBs) است (استرانگ و هریس،2004 :184). بنا به نظر آپلبام رفتار شهروندی سازماني مجموعه‌ای از رفتارهای داوطلبانه و اختياری است که بخشي از وظایف رسمي‌فرد محسوب نمي‌شود، اما با این وجود توسط وی انجام مي‌گيرد و موجب بهبود مؤثر وظایف و نقش‌های سازمان مي‌شود (آپلبام و همکاران،2004؛ به نقل از اسدنژاد،1390،55).
تحقیقات نشان داده است که رفتار شهروندی سازماني به بهره وري، كارائي و موفقيت سازمان كمك مي‌نمايد زيرا باعث استفاده هرچه كارآتر از منابع مي‌گردد و به مديران اجازه مي‌دهد تا بيشتر وقت خود را صرف فعاليت‌هاي بهره‌وري نمايند و همچنين توانايي كاركنان را براي انجام وظايف‌شان بهبود مي‌بخشد (لبلانس،1388،56). از سویی دیگر، یک سری از تحقیقات بر پیامدهای رفتار شهروندی سازمانی متمرکز هستند. در این زمینه عواملی از قبیل عملکرد سازمان، اثر بخشی سازمانی، موفقیت سازمانی، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، سرمایه اجتماعی و… مطرح شده‌اند(قلی‌پور،1383، 14).
در طول دهه گذشته، تحقيقات بسيار زيادي در زمينه بازاريابي و مديريت منابع انساني، به منظور بررسي مقدمات و پيش نيازهاي مرتبط با رفتار شهروندی سازماني از قبيل رضايت شغلي، اعتماد، عدالت سازماني، تعهد سازماني و… و نيز تأثير رفتار شهروندی سازماني بر ارزيابي عملكرد مديران از كاركنان خود، انجام شده است. بيشتر تحقيقات رفتار شهروندی سازماني بر تأثير متغيرهاي سطوح كاركنان از قبيل نگرش‌ها، ادراك‌ها و تمايلات شخصي، متمركز گشته است و محدود به تأثيرات رفتار شهروندی سازماني بر روي ارزيابي مديريتي عملكرد كاركنان مي باشد. اما توجه بسيار كمي به ساير تأثيرات محتمل رفتار شهروندی سازماني و بويژه رابطه آن با كيفيت خدمات، شده است و سؤال بسيار مهمي كه در اين زمينه مي‌توان مطرح نمود اين است كه چگونه رفتار شهروندی سازماني با ادراك مشتريان از كيفيت خدمات در ارتباط مي باشد؟
عملكرد خدمات در ماهيت‌شان نهفته است و بنابراين، برخلاف كالاهاي ملموس، كيفيت خدمات تا حدود زيادي به چگونگي تماس و تعامل كاركناني كه با مشتريان كار مي‌كنند (كاركنان مرتبط با مشتري) و سازماندهي آن ها بستگي دارد. نگرش اين كاركنان و رفتار آن ها با مشتريان، تأثير قابل توجهي بر ادراك مشتريان از كيفيت خدمات و در نتيجه رضايت‌مندي آن‌ها (مشتريان) دارد. از اين منظر، علاوه بر فعاليت هاي تعريف شده نقش‌ها، فعاليت‌هاي اضافي نقش ها از قبيل رفتار شهروندی سازماني مي تواند عامل بسيار مهمي براي مشخص نمودن كيفيت خدمات باشد(نجات،1388،73). از سویی كاركنان سازمان و مشتریانى كه با سازمان در ارتباط‌اند، تاثیري انكارناپذیر در عملكرد سازمان دارند و مانند موتور محرک سازمان عمل مى‌كنند. در نتیجه توجه به عملكرد آن‌ها و مطالعه نوع رفتارهایى كه از آن‌ها سر می‌زند، نقشى اساسى در توسعه و رشد سازمان دارد (شریف‌فر،1389، 59). بنابراين، توجه به رفتارهاي داوطلبانه و اختياري كاركنان مرتبط با مشتري به منظور اجراي مؤثرتر فعاليت‌هاي سازمان و بهبود خدمات، براي شركت‌هاي خدماتي امري حياتي مي باشد. در اين تحقيق، ارتباط بين رفتار شهروندی سازماني و رضایت مشتريان از كيفيت خدمات مورد بررسي قرار مي‌گيرد.

1-2- بیان مساله تحقیق
در دنیای امروز با شدید شدن رقابت و توقعات روزافزون مشتریان و میل به سطوح بالای انتظارات مشتریان برای بقای سازمان (بانکها) ضرورت می‌یابد، هر سازمانی که سطح رضایت مشتریانش پایین باشد پایگاه مشتری در آن تضعیف شده و موجب از دست دادن سهم بازار می‌شود.
اصلاحات ساختاری در بخش مالی اقتصادی ایران، از ضرورت‌های تحول در نظام بانکداری است. بانکهای موجود در ایران به علت ساختار دولتمدارانه، پاسخگوی نیازهای سریعاً در حال رشد و تغییر مشتریان نیستند. تداوم سنت بانکداری دولتی در ایران تا حدود زیادی باعث نادیده انگاشتن نیازهای مشتریان شده است. دولتی بودن باعث شده که ضعف خدمت‌رسانی بانکها به گونه درستی آشکار نشود. در این دوران، تقریباً هیچ حرفی از مشتری نیست در حالی که دنیای نو، طالب بانکداری مدرن، پرسرعت، پاسخگو، و کارگشا است، مشتری اصل است و مشتری‌مداری راهبرد اول تمام بانکداران.
امروزه هدف نهایی سیاست منابع انسانی در بانکها بر پیوند بانک و کارکنان آن با مشتریان استوار است. بانکی که هدف اصلی آن جلب رضایت مشتریان باشد، تمامی هم و غم خود را صرف توسعه کمی و کیفی وظایف خود در رابطه با مشتریان می‌نماید و در خدمت مشتری بودن از دیدگاه آن به معنای ارائه خدمت جذاب و با کیفیت برتر و در عین حال قابل دسترس بودن آن برای همه مردم است. لذا با حفظ حسن شهرت خویش همواره توانایی‌های خود را در زمینه نوآوری در ارایه خدمات بانکی و افزایش حسن ارایه این خدمات می‌افزاید.
در بازاریابی مخصوصاً به مفهوم مدرن آن، اساس بر این است که مصرف کننده اصالت دارد و رضایت مصرف‌کننده محور است این امر در جوامع غربی زمانی مطرح شده که جامعه به رفاه رسیده است، و رقابت در آن به شدت افزایش یافته و تنوع محصول در حد بالایی وجود دارد و تکنولوژی پیشرفته است در چنین جامعه‌ای بحث رضایت مصرف‌کننده و اصالت مشتری مطرح می‌شود. شرایط فعلی بازار ایران دارای ویژگیهای خاصی است که بعضی از آن عبارتند از:
اول، افزایش سریع قیمت‌ها به دلیل واقعی‌شدن نرخ ارز دوم، اینکه ثبات نسبی دستمزدها و کاهش قدرت خرید بخش عمده‌ای از جامعه، سوم، افزایش تولید در بازار، در این سالها و سالهای آینده و ثبات نسبی نرخ ارز سبب می‌شود مدیران با دنیای جدیدی روبرو شوند بطوری که می‌توان به جرأت بیان کرد که در طی 30 سال گذشته برای اولین بار است که توجه به مصرف‌کننده، خواسته‌ها و نیازهای مصرف‌کننده در بازار مطرح می‌شود و اهمیت اندیشه‌های مدرن بازاریابی را مورد توجه قرار می‌دهد .
از طرفی چون میزان فروش خدمات به دو گروه اصلی مشتریان جدید و قدیم صورت می‌گیرد و هزینه جذب مشتریان جدید بیش از مشتریان قدیمی می‌باشد از این‌رو توجه به نگاهداری مشتریان قدیمی بانکها، اهمیتی بیش از جذب مشتریان جدید دارد و از آنجا که حفظ مشتریان قدیمی بانکها نیز به چگونگی رضایت آنان بستگی دارد یک مشتری راضی نه فقط از خدمات استفاده می‌کند بلکه از آن نزد دیگران ستایش و تعریف می‌کند بنابراین احتمال تکرار خرید و تعریف از خدمات توسط مشتری راضی بیشتر می‌باشد. بطور متوسط یک مشتری راضی نزد سه نفر تعریف می‌کند در حالی که یک مشتری ناراضی نزد یازده نفر بدگویی می‌نماید. یک بررسی نشان داده است 13% از افرادی که به نحوی از یک شرکت گله‌مند بوده‌اند نزد 20 نفر شکایت خود را مطرح نمودند واضح است که تبلیغات دهان به دهان نامطلوب با سرعتی بیشتر، مسافتی دورتر را طی می‌کند تا تبلیغات دهان به دهان مطلوب . نتايج بررسي ها(سید جوادین و جاویدان نژاد،1385،72) نشان مي دهد كه به طور معمول بانك ها هرساله نزديك به 20 تا 40 درصد از مشتريان خود را از دست مي دهند . اين آمار با كمي تغيير به ساير سازمان هاي خدماتي نيز قابل تعميم است . واقعيت آن است كه در دنياي پر رقابت امروز حفظ و نگهداري مشتريان كنوني به مراتب كم هزينه تر و ساده تر از جذب مشتريان جديد است اما چگونه مي توان با ايجاد وفاداري در بين مشتريان , بقاي بلند مدت سازمان را تضمين كرد؟ اين پژوهش به به رابطه بين وفاداري مشتريان و يكي از متغيرهاي كليدي آن يكي يعني رفتار شهروندي سازماني كاركنان مي پردازد . همچنیم باید بخاطر داشت که مردم با کسانی که خدمات خوبی ارائه می‌کنند معامله می‌نمایند و مطمئناً از ارائه خدمات بهتر زیان نخواهند دید، نحوه عملکرد، تعهدات فروش را افزایش داده و اشتیاق‌ خریداران را گسترش می‌دهد. دانستن اینکه چه باید کرد مهمتر از این است‌که حدس‌بزنیم چه باید کرد و این اعتماد است که مشتریان را وفادار نگه می‌دارد نه حیله و نیرنگ .

دیدگاهها

هیچ دیدگاهی برای این محصول نوشته نشده است.

اولین نفری باشید که دیدگاهی را ارسال می کنید برای “بررسی اثر رفتار شهروندی سازمانی بر رضایت مشتریان بانک”

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

62 − = 53