new5
حراج!

مدل سازی استراتژی های بازاریابی بین المللی در ارتباط با محصولات با فناوری سطح بالا

49.000تومان 39.000تومان

توضیحات

فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکیده 1
فصل اوّل : کلیّات پژوهش
1-1- مقدمه 3
1-2- اهمیت موضوع 3
1-3- اهداف پژوهش 10
1-3-1- هدف کلی تحقیق 10
1-3-2- اهداف فرعی 11
1-4- ضرورت انجام تحقیق 11
1-5- فرضیات 12
1-6- قلمرو تحقیق 13
1-6-1- قلمرو موضوعی 13
1-6-2- قلمرو مکانی 13
1-6-3- قلمرو زمانی 13
1-7- محدودیتهای تحقیق 13
1-8- روش تحقیق 14
1-9- جامعه و نمونه آماری 15
1-10- شرح واژهها و اصطلاحات بکار رفته در تحقیق 15
1-10-1- بازاریابی 15
1-10-2- محصولات با تکنولوژی سطح بالا 15
فصل دوم : مروری بر پیشینه پژوهش
2-1- مقدمه 18
2-2- تاریخچه بازاریابی 18
2-3- تعریف بازاریابی 19
2-4-تصمیمات آمیخته بازاریابی 20
2-5- بازاریابی بین الملل 25
2-5-1- فعالیتهای بازاریابی برای ورود به بازارهای جدید 28
2-5-2- نحوه ورود به بازارهای خارجی 29
2-5-3- برنامه بازاریابی بین المللی 30
2-6- بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا 31
2-6-1-تعریف محصولات با تکنولوژی سطح بالا 31
2-6-2- ویژگی های متمایز محصولات با تکنولوژی سطح بالا 34
2-6-3- رويكرد اقتضايي به بازاريابي محصولات با تكنولوژي سطح بالا 40
2-6-4-مسائل بازاريابي محصولات با تكنولوژي سطح بالا 42
2-6-4-1-مسائل داخلي 43
2-6-4-2- مسائل خارجي 46
2-6-5- بازاريابي نوآوري ها در شركت هاي با تكنولوژي سطح بالا 52
2-6-6- مدل هاي فروش محصولات با تكنولوژي سطح بالا 55
2-6-7- چالش های پیش روی مدیریت استراتژیک بازاریابی تکنولوژی سطح بالا 56
2-6-8- استراتژي بازاريابي محصولات با تكنولوژي سطح بالا 59
2-6-9- استراتژي هاي انتخاب بازار هدف در بازاريابي تكنولوژي سطح بالا 60
2-6-10- استراتژي هاي تعيين زمان ورود به بازارهاي با تكنولوژي سطح بالا 62
2-6-11- استراتژي هاي مشاركت در بازار در بازاريابي تكنولوژي سطح بالا 64
2-7- مدل مفهومی تحقیق 67
2-8- پیشینه پژوهش 67
2-9- مختصری پیرامون نانوفناوری 69
2-9-1-شناسایی زمینه های فناوری نانو 71
2-10- جمع بندی 74
فصل سوّم: روش پژوهش
3-1- مقدمه 77
3-2- روش تحقیق 77
3-3- فرآیند تحقیق 78
3-3-1-مطالعهای جامع در پیشینه پژوهش صورت گرفته بر روی موضوع 78
3-3-2- شناسایی عوامل موثر مفاهیم تحقیق در قالب مدل مفهومی تحقیق 78
3-3-3- جمع‌آوری داده‌‌های تحقیق 78
3-3-4- تحلیل داده‌های تحقیق 79
3-4- جامعه آماری 80
3-5- حجم نمونه و شيوة نمونه‌گيري 80
3-6-مدل مفهومی تحقیق 81
3-7- روش گردآوری دادهها 82
3-8- روایی پرسشنامه 85
3-9- پایایی پرسشنامه 85
3-10- روشها و تکنیکهای تجزیه و تحلیل دادهها 86
3-11- جمع بندی 87
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل نتایج پژوهش
4-1- مقدمه 89
4-2- یافته‌‌هاي توصيفي 90
4-3- تحليل استنباطي يافته‌ها 94
4-4- الگوسازي معادلات ساختاري 106
4-5- جمع‌بندی 108
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات پژوهش
5-1-مقدمه 110
5-2- مروری مختصر بر بیان مسأله 110
5-3- نتایج آزمون فرضیات 113
5-4-بحث و نتیجه‌گیری 113
5-5-ﻣﺤﺪودﻳﺖﻫﺎی تحقیق 116
5-5-1- محدودیت‌های در کنترل پژوهشگر 116
5-5-2- محدودیت‌های خارج از کنترل پژوهشگر 117
5-6- ارائه پیشنهادات 117
5-6-1-پیشنهادات کاربردی بر مبنای یافته‌های تحقیق 117
5-6-2-پیشنهادات برای تحقیقات آتی 118
منابع و مأخذ 119

فهرست جداول
جدول 1-1: دوره های اجرای سند راهبرد آینده 10
جدول شماره 2-1: الگویی برای بررسی و انتخاب بازارهای خارجی 27
جدول 2-2: تقسیم بندی سطح محصول مبتنی بر تکنولوژی / کاربر و مثال های آن 34
جدول شماره 2-3: مضامين نوظهور در بازاريابي محصولات با تكنولوژي سطح بالا 42
جدول شماره 2-4: مدل های فروش محصولات با تکنولوژی سطح بالا 56
جدول شماره 2-5: برخي از تفاوت هاي فرهنگي بين متخصصان بازاريابي و متخصصان تحقيق و توسعه 57
جدول 2-6: دوره های اجرای سند راهبرد آینده (WWW.NANO.IR) 71
جدول شماره (3-1) اجزای فرمول کوکران 81
جدول شماره 3-2: ابعاد و گویه های پرسش نامه تحقیق 83
جدول شماره (4-1) توزيع فراواني پاسخگويان بر حسب جنس 90
جدول شماره (4-2)توزيع فراواني پاسخگويان بر حسب سن 91
جدول شماره (4-3)توزيع فراواني پاسخگويان بر حسب میزان تحصیلات 92
جدول شماره (4-4)توزيع فراواني پاسخگويان بر حسب پست سازمانی 93
جدول شماره(4-5) خروجی آزمون تی تک‌نمونه‌ای برای سنجش میانگین میزان عملکرد شرکت 94
جدول شماره (4-6) خروجی آزمون تست نرمالیتی بوسیله آزمون شایپروویلک و کولموگراف اسمیرنف برای سنجش (عملکرد شرکت،گرایشات بازاریابی، استراتژی بازاریابی بین المللی و تجربیات بازاریابی بین المللی شرکت) 95
جدول شماره(4-7) نمره آزمون بارتلت و KMO براي هر يک از مقياس‌ها 96
جدول شماره(4-8) تعداد عامل‏هاي استخراج شده‌ي هر دسته، واريانس و تعداد ماده‌هاي هر عامل 97
جدول شماره(4-9) ماده‌ها و بار عاملي مربوط به عملکرد شرکت 98
جدول شماره(4-10) ماده‌ها و بار عاملي مربوط به گرایشات بازاریابی 98
جدول شماره(4-11) ماده‌ها و بار عاملي مربوط به استراتژی بازاریابی بین المللی 99
جدول شماره(4-12) ماده‌ها و بار عاملي مربوط به تجربیات بازاریابی بین المللی شرکت 100
جدول (4-13) خروجي ضريب همبستگي براي آزمون رابطه گرایشات بازاریابی با عملکرد شرکت 101
جدول (4-14) خروجي ضريب همبستگي براي آزمون رابطه استراتژی بازاریابی بین المللی با عملکرد شرکت 101
جدول (4-15) خروجي ضريب همبستگي براي آزمون رابطه گرایشات بازاریابی با استراتژی بازاریابی بین المللی 102
جدول (4-16) خروجي ضريب همبستگي براي آزمون رابطه تجربیات بازاریابی بین المللی با استراتژی بازاریابی بین المللی شرکت 103
جدول (4-17) خروجي ضريب همبستگي براي آزمون رابطه تجربیات بازاریابی بین المللی شرکت اثر مثبتی بر روی عملکرد شرکت 104
جدول شماره(4-18)رگرسيون چندگانه براي سنجش اثرمتغيرهاي مستقل بر ميزان عملکرد شرکت 105
جدول شماره(4-19)اثرات مستقيم و غيرمستقيم و كل متغيرهاي مستقل بر ميزان عملکرد سازمان پاسخگویان 105

فهرست نمودار
نمودار 2-1: خط مشیهای ورود به بازار خارجی 30
نمودار شماره 2-2: مدل مفهومی تحقیق(WEN WU, 2011) 67
نمودار 3-1: فرآیند تحقیق 79
نمودار 3-2: مدل مفهومی تحقیق(WEN WU, 2011) 82
نمودار شماره (4-1) توزيع فراواني پاسخگويان بر حسب جنس 90
نمودار شماره (4-2) توزيع فراواني پاسخگويان بر حسب سن 91
نمودار شماره (4-3) توزيع فراواني پاسخگويان بر حسب میزان تحصیلات 92
نمودار شماره (4-4)توزيع فراواني پاسخگويان بر حسب پست سازمانی 93
نمودار شماره (4-5): مدل معادله ساختاري، مدل سازی استراتژی های بازاریابی بین المللی در ارتباط با محصولات با فناوری سطح بالا 107

فهرست اشكال
شكل شماره 2-1: منحني S تكنولوژي 44

چکیده
پژوهش حاضر به مدل سازی استراتژی های بازاریابی بین المللی محصولات با فناوری سطح بالا در شرکت‌های فعال در زمینه نانوفناوری پرداخته و در این راستا به دنبال بررسی نقش گرایشات بازاریابی و تجربه‌های بازاریابی بین المللی بر روی استراتژی های بازاریابی بین المللی و همچنین بررسی نقش گرایشات بازاریابی، تجربه های بازاریابی بین المللی و استراتژی های بازاریابی بین المللی بر روی عملکرد شرکت های منتخب است. جامعه آماری این مطالعه را مدیران و کارشناسان ارشد شرکت های فعال در زمینه نانوفناوری مستقر در پارک علم و فناوری دانشگاه تهران و شرکت های منتخب معرفی شده توسط ستاد توسعه نانوفناوری کشور تشکیل می دادند که از این میان تعداد 70 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. از پرسش نامه محقق ساخته به منظور آزمون فرضیات و رسیدن به اهداف فوق الذکر استفاده و نتایج نشان داد که گرایشات بازاریابی و تجربه های بازاریابی بین المللی اثر مثبتی بر روی عملکرد شرکت های مورد مطالعه دارند. همچنین گرایشات بازاریابی، تجربه های بازاریابی بین المللی و استراتژی های بازاریابی بین المللی اثر مثبتی بر روی عملکرد شرکت های منتخب دارند.
کلمات کلیدی: بازاریابی بین الملل، استراتژی بازاریابی، گرایشات بازاریابی، تجربه‌های بازاریابی بین‌المللی، نانوفناوری

فصل اوّل
کلیّات پژوهش

1-1- مقدمه
اولین فصل تحقيق، کلیات تحقيق است. در اين فصل شرح مبسوطی از بیان مسئله تحقیق، اهداف و فرضیات تحقیق و ضرورت انجام تحقیق مطرح خواهدشد، و همچنین در ادامه روش تحقیق که شامل روش جمع آوری اطلاعات و جامعه و نمونه آماری و قلمرو تحقیق نیز می شود، بیان می گردند. در آخر نیز شرحی از لغات و مفاهیم بکار گرفته شده در تحقیق ارائه خواهد گردید.

1-2- اهمیت موضوع
تجاری سازی فناوری، فرایند تعریف شده¬ای دارد که عبارت است از: انتقال دانش و فناوری از یک فرد یا گروه به فرد یا گروه دیگر به منظور به کارگیری آن در سیستم، فرایند، محصول و یا یک روش انجام کار(Martyniuk et al, 2002). در این میان بازاریابی فناوری بخشی از فرایند تجاری سازی فناوری است. در این زمینه مدیران بازاریابی چندان فعال نبوده¬اند، اما شرکت های فعال در زمینه تولید محصولات با فناوری سطح بالا که اصول بازاریابی را پذیرفته و طرح ها و برنامه های خود را بر پایه عناصر آمیخته بازاریابی بنا کرده اند، به نتایج مثبتی رسیده¬اند(Kathleen, 2003).
محصولات با تکنولوژی سطح بالا، محصولات پیشرفته¬ای هستند که تولید آنها مبتنی بر دانش علمی/مهندسی می باشد. مطالعات مفهومی و تجربی کمی در زمینه تمایز محصولات با تکنولوژی سطح بالا از محصولات معمولی صورت گرفته است. همچنین مطالعات زیادی در زمینه مشخص کردن آلترناتیوهای اثربخش استراتژیک برای بازاریابی محصولات تکنولوژی- محور صورت نگرفته است. مسلماً تجاری سازی و فروش محصولات با تکنولوژی سطح بالا، نیازمند بازاریابی و برند سازی می باشد. موفقیت مالی اینگونه محصولات تنها از طریق نوآوری محصول، و یا آخرین و برترین ویژگی های محصولات بدست نمی آید، مهارت¬های بازاریابی نقش مهم و فزاینده ای را در پذیرش و موفقیت محصولات با تکنولوژی سطح بالا ایفا می کنند. از طرف دیگر سرعت و کوتاهی چرخه های عمر این محصولات منجر به ایجاد چالش‌های منحصر به فرد در زمینه بازاریابی و برندسازی شده است. بازاریابی در محصولات با تکنولوژی سطح بالا به دلیل چرخه عمر شتابنده این محصولات و در نتیجه پیشرفت های مستمر و نوآوری های تحقیق و توسعه با چالش های منحصر به فرد خود روبرو می باشد. بسیاری از محصولات با تکنولوژی سطح بالا شکست می خورند به دلیل اینکه شرکت های تولیدکننده این محصولات، بازاریابی را غیرضروری می پندارند و نقش بازاریابی در این شرکت ها درست درک نمی شود. بازاریابی برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا پیچیده و سخت است؛ شاید عمدتاً به این دلیل که شرکت‌ها و مؤسسات تولیدی اینگونه محصولات، بازار- محور نمی باشند. آنچه موفقیت محصولات با تکنولوژی سطح بالا را بهبود می بخشد تنها برتری تکنولوژیکی نمی‌باشد بلکه ترکیب برتری تکنولوژیکی و شایستگی بازاریابی موفقیت را بیشینه می سازد.
طبق نظر پورتر(Porter, 1980) و بحثی که در مورد صنایع نوظهور دارد، به صورت منطقی می توان نتیجه گرفت که استراتژی بازاریابی برای تکنولوژی سطح بالا باید متفاوت باشد. به خصوص رسن و ديگران(Rosen et al., 1998) استدلال می کنند که: “بازارهای تکنولوژی سطح بالا ویژگی های مشخصی دارند که آنها را از سایر بخش ها متمایز می سازد”.
نکته اولی که باید به آن توجه کرد این است که محصولات کمی وجود دارد که تنها از یک تکنولوژی تشکیل شده باشند، هرچند استثنا هم وجود دارد. محصولات معمولاً ترکیبی از تکنولوژی‌های پیشرفته، تثبیت شده و قدیمی می‌باشند که با هم یک محصول قوی را ایجاد می‌کنند. بنابراین مشکل است که بین محصولات با تکنولوژی سطح بالا و محصولات با تکنولوژی سطح پایین تنها بر اساس تکنولوژی بکار گرفته شده در آنها تمایز ایجاد کرد. آنچه مهم است این است که آیا محصولات توسط مشتریان و تأمین کنندگان، سطح بالا تلقی می شوند یا خیر و میزان اِلمان های تکنولوژی سطح بالایی که در بر دارند، مبنای تمرکز برای ارزیابی و در نتیجه رفتار مشتری خواهد بود(Meldrum, 1995).
یکی از جنبه های این تمرکز برای ارزیابی، ریسکی است که توسط مشتریان تجربه می شود. تمام خریدها به نحوی برای مشتری ریسک دارند اما برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا، مسأله ریسک توسط عدم قطعیت‌های همراه یک تکنولوژی جدید تشدید می‌شود. موریارتی و کسنیک(Moriarty and Kosnik, 1989) معتقد هستند که این عدم اطمینان می‌تواند تنها در طرف مشتری و یا برای مشتری و تأمین کننده با هم باشد. تأمین کنندگان عدم اطمینان و ریسک را به دلیل فقدان تخصص در فروش، تبلیغات و یا حمایت از این محصولات تجربه خواهند کرد. ماهیت ریسک به نوع تکنولوژی، درجه نوآوری بکاررفته و اینکه آیا مشتری، مصرف کننده نهایی است یا واسطه کانال بستگی دارد. ریسک مشتریان از فقدان تجربه در بکارگیری، نگهداری و استفاده کردن از تکنولوژی نشأت می گیرد. بنابراین عدم اطمینان یک جنبه با نفوذ محصولات با تکنولوژی سطح بالا است.
واژه تکنولوژی سطح بالا همانند عدم اطمینان بر “لبه پیشرو ” یا “توسعه های پیشرفته ” نیز دلالت دارد. گرچه اینکه پیشرو و پیشرفته بودن به صورت رضایت بخشی، تکنولوژی سطح بالا را برای مقاصد بازاریابی تعریف می کند یا خیر جای بحث است. اما می توان گفت که پیشرو و پیشرفته بودن به معنی جدید بودن در بازار نیز می‏باشد.
دلالت بعدی پیشرو یا پیشرفته بودن این است که سازمان ارائه دهنده مجبور است به صورت مقایسه¬ای درصد بالایی از متخصصان با مهارت بالا را در فعالیت های علمی و فنی بکار گیرد. در واقع در برخی مثال‌ها، این موضوع یک توصیف کننده کلیدی برای مشخص کردن صنایع با تکنولوژی سطح بالا می باشد. در این صنایع شدت تحقیق ، به معنی هزینه تحقیق به عنوان درصدی از فروش، حداقل 3 برابر متوسط کل صنایع است(Jelinek and Schoonhoven, 1990).
تغییرات سریع در محصول و از رده خارج شدن، چرخه‌های کوتاه عمر محصول، موانع ورود کم و محیط رقابتی همیشه در حال تغییر از سایر خصوصیات عملیاتی محصولات با تکنولوژی سطح بالا در بازار می‌باشد.
برای مقاصد مدیریت بازاریابی، محصولات با تکنولوژی سطح بالا نیازمند یک تعریف پیچیده‌تر می‌باشد که فراتر از “پیشرفته و پیشرو بودن” می باشد که مشتمل بر محصولاتی است که:
– در یک محیط کاملاً فنی توسعه یافته اند.
– دربرگیرنده یک تکنولوژی جدید یا پیشرفته می باشند که به عنوان مبنای ارزیابی شان عمل می کند.
– با درجه بالایی از عدم اطمینان تکنولوژیکی در طرف مشتری و عرضه کننده همراه می باشند.
– در حال حاضر به عنوان راه حل طبیعی مشکلاتی که برای حل آنها طراحی شده‌اند پذیرفته نمی‌شوند.
– هنوز یک چهارچوب هماهنگ بیرونی ندارند.
این تعریف با رویکردی که بعضی از نویسندگان اتخاذ کرده اند در تضاد است. این نویسندگان تعریف خود را به توصیفاتی چون “محصولات پیچیده معمولاً با یک طرح فنی سطح بالا” یا ” محصولاتی که با توسعه پیشرو توصیف می شوند و معمولاً چرخه عمر کوتاه و گذرا دارند” محدود می کنند.
تعاریف جامع تری توسط نویسندگانی همچون: شانکلین و رایانس(Shanklin and Ryans, 1987) نیز ارائه شده است، البته آنها تنها 3 معیار را کلیدی تلقی کرده اند:
– کسب و کاری که نیازمند یک مبنای قوی علمی – فنی باشد.
– تکنولوژی جدید می تواند به سرعت تکنولوژی فعلی را از رده خارج کند.
– همزمان با ظهور تکنولوژی های جدید کاربردهای آنها، بازار و تقاضا ایجاد می کند.
آنچه توسط تعریف فوق پیشنهاد شده است یک تأکید کاهش یافته بر جنبه‌های عمر کوتاه و پیشرو بودن محصولات با تکنولوژی سطح بالاست. در عوض وزن بیشتری به فاکتورهایی داده شده است که بر روابط بین عرضه‏کنندگان، محصولات و بازارها، تأثیر می گذارند که به موضوع بازاریابی نیز نزدیک تر می باشد.
يكي از مفروضات اصلي ما در اين زمينه اين است كه محصولات با تكنولوژي سطح بالا فقط محصولات جديد نيستند. كاپون و گليزر معتقدند: “مسائل و مشكلاتي كه در مديريت تكنولوژي مطرح مي‌شود متمايز از مسائلي است كه مربوط به فرايند معرفي و توسعه محصول جديد مي‌شود.” (Capon and Glazer, 1987).
به طور مشابه، يون و ليلين دريافتند كه “محصولات كاملا ً جديد ” با تكيه بر پيشرفت هاي تكنولوژيكي و محصولات با “فرمول بندي جديد ” كه به احتمال زياد با گسترش خط محصول يا تعديل محصول ايجاد مي‏شوند، مشخصه‌هاي بازار و استراتژي‌هاي متفاوتي دارند(Yoon and Lilien, 1985). نتايج يافته هاي آنها نشان مي‏داد:
تفاوت هاي استراتژيك بين محصولات كاملا ً جديد و با فرمول بندي جديد، قابل ملاحظه است.
براي محصولات كاملا جديد، متغيرهاي مربوط به ساختار و پتانسيل بازار حياتي است. در حالي كه براي محصولات با فرمول بندي جديد، متغيرهاي مربوط به سطح رضايت مشتريان از محصولات فعلي و تناسب نوع محصول با استراتژي، مهم و حياتي هستند. براي هر دو نوع محصولات كاملا ً جديد و با فرمول بندي جديد صنعتي، سه عامل زير در دستيابي به موفقيت بلند مدت حياتي هستند(Yoon and Lilien, 1985):
– ميزان تجربه در فعاليت هاي بازاريابي
– اثربخشي بازاريابي براي عرضه ي محصول جديد
– مرحله ي چرخه عمر محصول

دیدگاهها

هیچ دیدگاهی برای این محصول نوشته نشده است.

اولین نفری باشید که دیدگاهی را ارسال می کنید برای “مدل سازی استراتژی های بازاریابی بین المللی در ارتباط با محصولات با فناوری سطح بالا”

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

− 2 = 2