new5 free

مساله مکانیابی چند تسهیله با فواصل متعامد در حضور یک مانع خطی با حرکت احتمالی به صورت نرمال

59.000تومان

توضیحات

وزارت علوم,تحقیقات و فناوری

دانشگاه علوم و فنون مازندران

پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مهندسی صنایع

گرایش صنایع

عنوان:

مساله مکانیابی چند تسهیله با فواصل متعامد در حضور یک مانع خطی با حرکت احتمالی به صورت نرمال

چکیده

پژوهش حاضر با هدف شناسائي تاثير مولفه‌هاي بسته‌بندي در رفتار مصرف‌کنندگان مواد غذائي صورت گرفت. در همين راستا در ابتدا به بررسي ژرف ادبيات موضوع و پژوهش­هاي انجام شده داخلي و خارجي پرداخته شد تا مباني اوليه در تدوين پيش فرض­هاي لازم براي سنجش تاثير مولفه‌هاي بسته‌بندي فراهم آيد. بر اين اساس رنگ بسته‌ محصول، طرح بسته‌بندي و اندازه بسته محتوي مواد غذائي به عنوان عوامل زيربنائي تاثيرگذار بر رفتار خريد مصرف‌کنندگان موادغذائي شناسائي شدند و به اين ترتيب فرضيه‌هاي پژوهش، تنظيم گرديد.

بعد از تنظيم فرضيه­ هاي پژوهش و شناسائي مولفه‌هاي بسته‌بندي، پرسشنامه­اي مرکب از 19 سؤال تهيه و تنظيم شد. در ادامه از جامعه آماري پژوهش با استفاده از فرمول کوکران نمونه­اي به حجم 110 نفر محاسبه و به روش نمونه­گيري تصادفي انتخاب و آماج پژوهش قرار گرفت.

براي آزمون ‌فرضيه‌هاي تحقيق از آزمون t تک‌نمونه استفاده شده است. جهت تحليل ديدگاه پاسخگويان بر اساس جنسيت از آزمون t مستقل دو نمونه‌اي استفاده شده و براي تحليل ديدگاه پاسخگويان بر اساس ميزان تحصيلات، درآمد و سن از آزمون تحليل واريانس استفاده شده است. نتايج نشان مي‌دهد با اطمينان 95 درصد رنگ بسته‌بندي، اندازه بسته‌بندي و طرح بسته‌بندي بر رفتار مصرف‌کننده تاثير دارد. همچنين اولويت‌بندي تاثيرگذاري هريک از اين ابعاد نشان مي‌دهد، رنگ بسته‌بندي بيشترين تاثير را بر رفتار خريد مصرف‌کنندگان دارد.

واژگان کليدي: رفتار مصرف کننده، بسته‌بندي، رنگ، طرح، اندازه

فصل اول

کليات تحقيق


1-1- مقدمه

بازاريابي فعاليتي است که  طي آن نيازها و خواسته‌هاي تأمين نشدۀ مشتريان، تعيين مي‌شوند. ميزان اهميت اين نيازها و خواسته‌ها، تعيين بازار هدفي که شرکت در آن داراي بالاترين قابليت خدمت رساني است. بازاريابي پويا، هنر فروختن آنچه که توليد شده نيست، بلکه آگاهي نسبت به آن چيزي است که بايد توليد شود. آنچه که بقا و رشد واحدها را تضمين مي‌کند حمايت از ناحيه مصرف کننده آن هم با ارائه تقاضاي خريد مکرر مي‌باشد. (کاتلر،1382 : 10)

نقش بسته‌بندي به عنوان ابزاري جهت برقراري ارتباط با مصرف‌کننده و انتخاب مارک‌هاي تجاري  دائما در حال رشد مي‌باشد جهت تحقق اهداف ارتباطي لازم است که اطلاعات کافي در رابطه روانشناسي مصرف کننده توسط توليدکنندگان کسب شود. اين موضوع جهت درک واکنش مصرف کننده نسبت به بسته‌بندي کالاي ضروري لازم است. بسته‌بندي محصولات نوعي علم، هنر و تکنولوژي حمايت از محصولات درمقابل آلودگي و خطرات ناشي از حمل و نقل و ذخيرة مناسب محصولات است. در حوزة بازاريابي بسته‌بندي يک روش جذاب جهت انتقال پيام در رابطة با محصول به مشتريان مي‌باشد. همچنين اين امکان را فراهم مي‌سازند که محصولات مختلف به صورت واحد و منسجم محافظت شوند. بنابراين لازم است که تلاش‌هاي زيادي در جهت افزايش کارآيي بسته‌بندي‌هاي صورت بگيرد به همين دليل است که رسانه‌هاي قديمي نيز مسير فعاليت خود را به سوي تبليغات در هنگام خريد سوق داده اند.

در اين فصل کليات مربوط به پژوهش حاضر مورد بررسي قرار مي­گيرد به اين ترتيب که در ابتدا به شرح و بيان مسأله پژوهشي پرداخته مي‌شود تا مباني لازم جهت توجيه  چرائي انجام پژوهش حاضر فراهم آيد. در ادامه اهداف پژوهش بيان مي‌شود و به تبع اين اهداف فرضيه­ هاي پژوهش ارائه مي­شوند. سپس قلمرو پژوهش به لحاظ موضوعي، زماني و مکاني معين مي‌شود و روش مورد استفاده در پژوهش حاضر به اختصار توضيح داده مي‌شود. در نهايت نيز به تعريف کاربردي واژه‌هاي پژوهش پرداخته مي‌شود.

1-2- بيان مساله

مشتري و جلب رضايتمندي او از موضوعات اساسي است که در دنياي رقابتي حاضر مي‌تواند موجب ترقي يک سازمان گردد. اهميت مشتري و رضايت او چيزي است که به رقابت در سطح جهاني بر مي­گردد. در اين راستا توجه به اينکه چه مواردي مي‌تواند در افزايش رضايتمندي مشتريان به صورت دقيق­تر و کامل­تر مؤثر باشد، ضروري و حائز اهميت است.

متاسفانه علي رغم اهميت موضوع بسته‌بندي و نقش تأثير گذار آن در افزايش رقابت پذيري محصولات در بازارهاي رقابتي، آمارهاي موجود در ايران حاکي از بي توجهي شرکت‌هاي داخلي به مبحث بسته‌بندي کالاها مي‌باشد. اگرچه مطالعات انجام گرفته حاکي از سير صعودي تفکر بازاريابي در زمينه تحقيقات بسته‌بندي بوده است، اما همچنان شکاف بارزي در بررسي رابطه استراتژي‌هاي رقابتي و بسته‌بندي کالاها را نمايان مي‌سازد. بدون شک شناسايي اين روابط و بررسي نقش مؤلفه‌هاي مختلف بسته‌بندي در رفتار مصرف کننده خواهد توانست نقاط قوت و ضعف شرکت‌ها را در جهت ورود به بازارهاي رقابتي شناسايي نموده و با ارائه راهکارهاي مناسب، ارتقا سطح عملکرد آنان را ممکن سازد.

از سوي ديگر رفتار مصرف کننده طي دهه‌هاي اخير يکي از مهمترين موضوعات مورد توجه محققان بازاريابي بوده است.گوناگوني و تنوع رفتار مصرف کننده به دليل گوناگوني در عوامل أثر گذار بر رفتار فرد وانگيزه فرد براي خريد مي‌باشد. وجود گروه‌هاي متفاوت مصرف کننده براي بازارهاي يک محصول بيانگر تفاوت‌ها ي گسترده است. امروزه مصرف کننده به عنوان کليد اصلي موفقيت يا عدم موفقيت يک شرکت محسوب مي‌شود. (هاشمي، 1389 : 54)

بنابراين سوال اساسي پژوهش حاضر اين است که ابعاد مختلف بسته‌بندي محصول چه تاثيري بر رفتار خريد مصرف کنندگان دارد. به‌عبارت ديگر تاثير هريک از ابعاد بسته‌بندي محصول يعني رنگ، طرح و اندازه بسته‌بندي بر رفتار خريد مصرف‌کنندگان چيست.

1-3- اهميت و ضرورت انجام تحقيق

نقش بسته‌بندي در موفقيت فروش بر هيچ کس پوشيده نيست و بسته‌بندي خوب مي‌تواند موجب افزايش تحرک مديران شده و سود زيادي را نصيب واحد توليد نمايد. نقش بسته‌بندي رساندن پيام کالاي بسته‌بندي شده به مصرف کننده است، در عين حال بسته‌بندي موجب افزايش طول عمر محتوي خود شده و جاذبه‌هاي تبليغاتي را در رابطه با مصرف کننده و بويژه در مقابل کالاي رقيب بوجود مي‌آورد (صداقت، 1375 : 19). نحوه بسته‌بندي و پوشش يک کالا مي‌تواند مبين جايگاه محصول، مقرون به صرفه بودن، قابليت اعتماد، دوام و ساير ويژگي‌هاي محصول در بازار باشد.

جايگاه يابي از مصاديق مديريتي انگيزشي مي‌باشد و در واقع با طراحي و بسته‌بندي مناسب، نوعي کدگذاري در فرآيند انتقال پيام و نوعي وفاداري در مصرف کننده ايجاد کرده و مي‌توان براي هر کالا يک مدل ارتباطي منحصر به فرد را تعيين و بکارگيري نمود. بر اين اساس مي‌توانيم به اهميت و ضرورت تحقيق و بررسي تأثير مولفه‌هاي بسته‌بندي بر رفتار مصرف کنندگان مواد غذايي پي ببريم زيرا يکي از زمينه‌هاي پويا و ديناميک بسته‌بندي به فروش رسيدن مواد غذايي در بازار رقابت و تجارت است.

1-4-  اهداف تحقيق

اين تحقيق به منظور بررسي رابطه بين مؤلفه‌هاي بسته‌بندي و رفتار مصرف کننده و با اهداف زير انجام مي‌پذيرد:

هدف اصلي:

شناخت و تعيين رابطه بين مولفه‌هاي بسته‌بندي و رفتار مصرف کننده

اهداف فرعي:

شناخت و تعيين رابطه بين رنگ بسته‌بندي و رفتار مصرف کننده

شناخت و تعيين رابطه بين طرح بسته‌بندي و رفتار مصرف کننده

شناخت و تعيين رابطه بين اندازه (حجم) بسته‌بندي و رفتار مصرف کننده

1-5- فرضيه‌هاي تحقيق

فرضيه اصلي:

بين مولفه‌هاي بسته‌بندي و رفتار مصرف کننده رابطه معناداري وجود دارد.

فرضيه‌هاي فرعي:

  1. بين رنگ بسته‌بندي و رفتار مصرف کننده رابطه مستقيم و معناداري وجود دارد.
  2. بين طرح بسته‌بندي و رفتار مصرف کننده رابطه مستقيم و معناداري وجود دارد.
  3. بين اندازه (حجم) بسته‌بندي و رفتار مصرف کننده رابطه معکوس و معناداري وجود دارد.

1-6- مدل مفهومي تحقيق

براساس چارچوب مفهومي تحقيق، مي‌توان مدل مفهومي تحقيق را ارائه نمود. اين مدل تاثير هر يک از ابعاد بسته‌بندي محصول را بر رفتار مصرف‌کننده نشان مي‌دهد. هر يک از ابعاد بسته‌بندي محصول يعني رنگ، اندازه و طرح به عنوان يک متغير مستقل درنظر گرفته شده است. مدل مفهومي شامل متغيرهاي اصلي پژوهش و روابط بين آنها است که در شکل 1-1 به تصوير درآمده است.

شکل شماره 1-1: مدل تحليلي تحقيق

1-7- روش انجام تحقيق

نظر به اينكه هدف اصلي از انجام اين پژوهش شناسائي تاثير هر يک از ابعاد بسته‌بندي محصول را بر رفتار مصرف‌کننده مواد غذائي است، مي‌توان گفت پژوهش حاضر از نظر هدف در حيطه تحقيقات كاربردي مي­باشد و با توجه به اينكه در اين پژوهش از روش­هاي مطالعه كتابخانه­اي و نيز روش­هاي ميداني نظير پرسشنامه استفاده شده است، مي‌توان بيان كرد كه پژوهش حاضر بر اساس ماهيت و روش، يک پژوهش توصيفي-پيمايشي است. روش انجام پژوهش حاضر به صورت مبسوط در فصل سوم ارائه شده است.

1-8- قلمرو تحقيق

قلمرو زماني: از نظر زماني، بازه زماني گردآوري اطلاعات و انجام نظرسنجي از آبان 89 لغايت ارديبهشت 91 مي‌باشد. اطلاعات تفصيلي در زمينه قلمرو زماني پايان نامه در شکل شماره 1-2 ارائه شده است.

قلمرو موضوعي: از نظر موضوعي، پژوهش حاضر با موضوعاتي همچون، بسته‌بندي و رفتار مصرف کننده مرتبط مي‌باشد.

قلمرو مکاني: جامعه مصرف کنندگان مواد غذایی شهر همدان.

شکل شماره 1-2- برنامه زمانبندی مراحل انجام پایان نامه تحصیلی

1-9- تعاريف کاربردي واژه‌هاي پژوهش

بسته‌بندي: بسته‌بندي شامل بسط و توسعه يک ظرف و طرح گرافيکي براي محصول است.يک بسته بخش جدانشدني از يک محصول است که باعث مي‌گردد محصول انعطاف پذيري بيشتر،امن تر و از قابليت استفاده آسانتري برخوردار گردد. يک بسته همانند نام تجاري مي‌تواند بر نگرش مشتريان در ارتباط با محصول مؤثر باشد. (ویلیام،  1997: 213)

رفتار مصرف کننده: برکمن و گيلسون رفتار مصرف کننده را فعاليت هايي مي‌دانند که در انها افراد درگير استفاده واقعي يا بالقوه از محصولات مختلف بازار که شامل کالاها، خدمات، ايده‌ها و محيط فروشگاه‌ها ميشود، هستند. (برکمن و گیلسون،1981 :  96)

مؤلفه‌هاي بسته‌بندي: پنج عنصر مهم بسته‌بندي اصولاً بر تصميم گيري خريد مصرف کنندة تأثير مي‌گذارند که مي‌توان آنها را به دو گروه مجزا طبقه بندي کرد: عناصر بصري و عناصر اطلاعاتي. عناصر بصري شامل تصاوير و سايز و شکل بسته هاست که بيشتر براي تصميم گيري تأثير مي‌گذارند. عناصر اطلاعاتي مربوطه به ارائه اطلاعات و تکنولوژيهاي استفاده شده در بسته بندي‌ها است که احتمال زيادي مي‌رود که از جنبة شناختي حائز اهميت باشد. (پِرِن دِرگاست و پیت، 1996 : 115)


فصل دوم

ادبيات تحقيق


مقدمه

امروزه از سوي صاحبنظران بازاريابي، بسته‌بندي[1] به عنوان ابزاري استراتژيک جهت افزايش رقابت‌پذيري محصولات مورد تائيد قرار گرفته است. (فيروزيان و همکاران، 1388 : 47) تفاوت بين ادراک مصرف کنندگان و توليدکنندگان در رابطه با ارزش محصولات، فاکتور مهمي در تعيين موفقيت يا شکست يک محصول است. بنابراين ادغام نظريات مصرف‌کنندگان در زنجيره ارزش‌گذاري[2] براي محصول، فاکتور بسيار مهمي در کسب مزيت رقابتي[3] است. يکي از موضوعاتي که در تعيين ارزش‌گذاري محصولات اغلب ناديده گرفته مي‌شود نظر مصرف‌کنندگان راجع به بسته‌بندي است. ارزش افزوده به محصول از طريق بسته‌بندي در بسياري موارد با نظرات متفاوت زيادي روبرو است اما درباره اهميت بکارگيري بسته‌بندي براي خلق ارزش افزوده محصول اجماع نظر وجود دارد. (تاپيان و بالات[4]، 2011 : 447)

از سوي ديگر رفتار مصرف کننده طي دهه‌هاي اخير يکي از مهمترين موضوعات مورد توجه محققان بازاريابي بوده است. گوناگوني و تنوع رفتار مصرف کننده به دليل گوناگوني در عوامل اثر گذار بر رفتار فرد و انگيزه فرد براي خريد مي‌باشد. امروزه مصرف کننده به عنوان کليد اصلي موفقيت يا عدم موفقيت يک شرکت محسوب مي‌شود. لذا درک رفتار مصرف کننده از اهميت زيادي برخوردار است. تصميم خريد مصرف کننده مي‌تواند تحت تأثير عوامل مختلفي که يا دروني ويا بيروني هستند، قرار گيرد. بسته‌بندي محصول يکي از اين عناصر تاثيرگذار در تعيين رفتار خريد مصرف‌کنندگان است. براين اساس بررسي تاثير و بسته‌بندي محصول در تصميم خريد و رفتار مصرف کننده از اهميت بسيار برخوردار است. (سيلالوي و اسپيس[5]، 2004 : 67)

در اين فصل مباني نظري و پيشينه پژوهش پيرامون بسته‌بندي و تاثيرات آن بر رفتار خريد مصرف‌کنندگان در سه بخش ارائه خواهد شد. به اين منظور در بخش اول به بيان تعاريف، مفاهيم و مباني نظري مديريت رفتار مصرف‌کنندگان پرداخته خواهد شد. در بخش دوم مباني نظري و اهميت بسته‌بندي و مولفه‌هاي آن و تاثيرات بسته‌بندي محصول بر خريد مصرف‌کنندگان ارائه مي‌گردد. در نهايت در بخش سوم مروري بر مطالعات انجام شده صورت خواهد گرفت.

  بخش اول:

2-1- تعاريف، مفاهيم و مباني نظري رفتار مصرف کننده

2-1-1- معرفي رفتار مصرف‌کننده

سازمان ها بدون آگاهي از چگونگي رفتار مصرف کننده[6] و درك صحيح از آن، امکان اتخاذ اقدام مناسب جهت تأمين نيازها و خواسته مصرف کننده را نخواهند داشت. (هاوکينز و کاني[7]، 2010) بنگاه‌هاي بازرگاني جهت انتخاب بازارهاي هدف نيازمند اطلاعاتي درخصوص الگوهاي مصرف رايج در آن بازارها هستند. به عبارت ديگر، امروزه امروزه مصرف به يکي از اساسي ترين مفاهيم جامعه مدرن تبديل شده است، به گونه اي که مي توان آن را پديده اي اجتماعي تلقي نمود که نيازهاي چندگانه افراد را برآورده مي سازد. (رنجبريان و همکاران، 1390 : 156)

تصور عمومي بر اين است که رفتار مصرف­کننده چگونگي خريد کالاها و خدمات توسط افراد مي‌باشد، اما در واقع رفتار مصرف کننده چيزي بيشتر از خريد کالاها و خدمات توسط افراد است. رفتار مصرف کننده را به طور کلي چنين تعريف مي‌نمايند: تصميم نهايي مصرف کننده با توجه به اکتساب، مصرف و خلاص شدن از کالاها،خدمات،زمان و نظرات بخشهاي مختلف تصميم گيري در يک دوره زماني مي‌باشد. (هاشمي، 1389 : 12)

رفتار مصرف‌کننده شامل دانش و احساساتي که افراد تجربه مي‌کنند و اقداماتي که آن‌ها در فرآيند مصرف انجام مي‌دهند، مي‌شود. همچنين شامل اجزايي از محيط است که بر اين دانش، احساسات و رفتار تأثير مي‌گذارد. همچنين که در تعريف فوق آمده است، رفتار مصرف‌کننده پوياست، زيرا، دانش، افکار و احساسات و رفتار مصرف‌کننده به طور مجزا، گروه‌هاي مصرف‌کنندة مورد هدف و جامعه در کل، دائماً در حال تغيير مي‌باشند. ماهيت پوياي رفتار مصرف‌کننده توسعه استراتژي‌هاي بازاريابي را مشکل مي‌سازد. از رفتار مصرف کننده تعاريف گوناگون ديگري نيز ارائه شده است. براي نمونه انجمن بازاريابي آمريکا[8] رفتار مصرف‌کننده را اين‌گونه تعريف مي‌کند «تعامل پوياي نفوذ و شناخت، رفتار و محيط به طريقي که انسان‌ها در زندگيشان مبادله مي‌کنند».

رفتار مصرف‌کننده شامل تعاملات بين افکار و احساسات و رفتار انسان و محيط مي‌باشد. بنابراين، بازاريابان نيازمند شناخت در خصوص مواردي از قبيل، چه محصولات و نام‌هاي تجاري‌اي براي مصرف‌کننده معني دارند، مصرف‌کننده به چه طريقي خريد مي‌کند و چه عواملي بر خريد و مصرف تأثير مي‌گذارد، مي‌باشند. همچنين رفتار مصرف‌کننده شامل مبادلات بين انسان‌ها مي‌باشد. به اين معني که افراد چيزي را که داراي ارزش هست به ديگري مي‌دهند و در مقابل چيزي دريافت مي‌کنند (پيتر و اولسون[9]، 2009 : 115).

2-1-2- دليل‌ مطالعه رفتار مصرف کننده

توسعه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، نتيجه چرخش فلسفه بازاريابي از گرايش توليد و محصول به گرايش فروش و سپس گرايش بازاريابي است. عوامل ديگري نيز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخيل بوده‌اند که عبارتند از: سرعت زياد معرفي محصولات جديد، چرخه‌هاي کوتاهتر عمر محصولات، افزايش جنبشهاي حمايت از مصرف‌کنندگان بوسيله گروههاي خصوصي و سياست‌گذاران عمومي، توجه به محيط زيست و رشد بازاريابي خدمات. (گلچين‌فر و بختائي، 1386)

در چنين فضايي داشتن درک صحيح از مصرف‌کنندگان و فرايند مصرف، مزيتهاي متعددي را در بر دارد. اين مزيتها شامل کمک به مديران در جهت تصميم‌گيري، تهيه يک مبناي شناختي از طريق تحليل رفتار مصرف‌کنندگان، کمک به قانون‌گذاران و تنظيم‌کنندگان براي وضع قوانين مربوط به خريد و فروش کالا و خدمات و در نهايت به مصرف‌کنندگان در جهت تصميم‌گيري بهتر است. رفتار مصرف کننده در طراحي کمپين‌هاي تبليغاتي نيز نقشي حياتي ايفا مي‌کند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که مي‌توان رسانه و پيام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف‌کننده مي‌تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعي که رفتار انسان را تحت تاثير قرار مي‌دهند، به ما کمک کند. بر اين اساس، تحليل رفتار مصرف کننده در مواردي همچون طراحي آميخته بازاريابي، بخش‌بندي بازار و تعيين موقعيت و متمايز سازي محصول نيز امري لازم و حياتي است. (ميچل و ايماري، 2010 : 39)

رفتار مصرف کننده تنها چگونگي خريد کالاها را شامل نمي شود، بلکه شامل استفاده از خدمات، فعاليتها و عقايد نيز مي‌باشد. فعاليتهائي مانند مسافرت کردن،رفتن به دندانپزشکي،ثبت نام براي کلاسهاي آموزشي و غيره همگي جزء مواردي هستند که رفتار مصرف کننده آنها را شامل مي‌شود. به اين دليل رفتار مصرف کننده شامل کالاها،خدمات،فعاليتها و عقايد مي‌باشد و تلاشهاي بازاريابي براي رفع نيازهاي افراد پيشنهاد  ناميده مي‌شوند. اگر چه حالت خريد براي بازاريابان بسيار مهم است،اما رفتار مصرف کننده تنها خريد را شامل نمي شود. بلکه رفتار مصرف کننده شامل سه فعاليت اکتساب ،مصرف  و خلاص شدن  است. (هاشمي، 1389 : 13) علل مطالعه رفتار مصرف‌کننده در جدول  2-1 آمده است.

جدول 2-1- علل مطالعه رفتار مصرف كننده؛ منبع: موون ومينور، 1382 : 28

علل مطالعه رفتار مصرف کننده
1- اساس مديريت بازاريابي مي‌بايست تحليل رفتار مصرف‌کننده باشد. اين موضوع به مديران در موارد زير کمک مي‌کند:

الف) طراحي آميخته بازاريابي

ب) بخش‌بندي بازار

ج) تعيين موقعيت و متمايزسازي محصول

د) بهسازي تحليل محيطي

هـ) توسعه مطالبات تحقيق بازار

2- رفتار مصرف‌کننده بايد نقش مهمي در ايجاد سياستگذاري كلي داشته باشد.

3- مطالعه رفتار مصرف‌کننده باعث مي‌شود که فرد به مصرف كننده  مؤثرتري تبديل شود.

4- مطالعه رفتار مصرف‌کننده در مورد رفتار مصرفي انسان‌ شناخت ارائه مي‌دهد.

مطالعه رفتار مصرف‌کننده سه نوع اطلاعات فراهم مي‌سازد:

الف) جهت‌گيري مصرف‌کننده

ب) واقعيات مربوط به رفتار انساني

ج) نظرياتي که فرآيند تفکر را هدايت مي‌کنند.

2-1-3- ديدگاه‌هاي پژوهشي در مورد رفتار مصرف‌کننده

رفتار مصرف کننده لزوماً رفتار يک شخص خاص را منعکس نمي سازد. تصميم گيري در مورد خريد يک خودرو، رفتن به رستوراني خاص، اجاره نمودن مسکن از رفتارهايي هستند که مي‌توانند شامل گروهي از دوستان، تعدادي از همکاران و يا همه افراد خانواده باشند. داشتن درک صحيح از مصرف‌کنندگان و فرآيند خريد،  مزيت‌هاي متعددي را در بر دارد. اين مزيت‌ها شامل کمک به مديران در جهت تصميم‌گيري، تهيه يک مبناي شناختي از طريق تحليل مصرف‌کنندگان، کمک به قانونگذاران و  براي وضع قوانين مربوط به خريد و فروش کالا و خدمات و در نهايت کمک به مصرف‌کنندگان در جهت تصميم‌گيري بهتر مي‌باشد. (سيچاني، 1388 : 25). سه ديدگاه پژوهشي در مورد رفتار مصرف‌کننده وجود دارد. اين سه ديدگاه عبارتند از: ديدگاه تصميم‌گيري[10]،  ديدگاه تجربي[11] و ديدگاه تأثير رفتاري[12] .

2-1-3-1- ديدگاه تصميم‌گيري

اين ديدگاه بيان مي‌کند که مصرف‌کنندگان، تصميم‌گيرندگاني عقلايي هستند. با توجه به ديدگاه تصميم‌گيري خريد در مي‌يابيم که مصرف‌کنندگان اولاً به وجود يک مسئله پي مي‌برند و در خلال سلسله مراحلي سعي در حل منطقي مسئله دارند. اين مراحل شامل تشخيص مسئله، تحقيق، ارزيابي بديل، انتخاب و ارزيابي بعد از خريد مي‌باشد. ريشه‌هاي اين رويکرد در روان‌شناسي شناختي[13] و اقتصاد قرار دارد. (موون و مينور، 1382)

2-1-3-2- ديدگاه تجربي

ديدگاه تجربي در مورد نحوه خريد مصرف‌کنندگان، بيان مي‌دارد که مصرف‌کنندگان در بعضي از مواقع بر اساس تصميم‌گيري کاملاً عقلايي خريد نمي‌کنند. در مقابل آن‌ها گاهي تنها براي سرگرمي، خيال‌پردازي و هيجانات و احساسات مبادرت به خريد کالا و خدمات مي‌کنند. خريدهاي بي‌برنامه[14] و تنوع‌طلبانه[15] از جمله خريدهايي هستند که در ديدگاه تجربي طبقه‌بندي مي‌شوند. (اربابي، 1386)

2-1-3-3- ديدگاه تأثير رفتاري

تأثير رفتاري هنگامي اتفاق مي‌افتد که نيروهاي قوي محيطي مصرف‌کننده را به سمتي سوق مي‌دهند که او بدون احساسات و يا باورهاي قوي از پيش ساخته‌شده اقدام به خريد محصول مي‌کند. در اين هنگام خريد مصرف‌کننده ناشي از تأثير مستقيم رفتار از طريق نيروهاي محيطي از قبيل ابزارهاي ارتقاء فروش، هنجارهاي فرهنگي، محيط فيزيکي و يا فشارهاي اقتصادي مي‌باشد. (موون و مينور، 1382)

2-1-4- مدل‌هاي رفتار مصرف‌کننده

اين مدل‌ها شرح مختصر و متفاوتي بر عوامل بيروني و فرايندهاي شناخت عوامل دروني مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده و توضيح مختصري درباره چرايي، رفتار مصرف‌کننده و همچنين تفاوت‌هاي فرايند ارزيابي و انتخاب کالاها و خدمات ارائه مي‌دهند. مصرف‌کنندگان داراي فرايندهاي انتخاب و تصميم‌گيري متفاوتي هستند زيرا شخصيت‌ها، ارزش‌ها و ترجيحات متفاوتي دارند. (واکر و همکاران، 2008)

2-1-5- انواع مدل‌هاي رفتاري مصرف‌کننده

مدل‌هاي رفتار مصرف‌کننده به سه گروه اصلي تقسيم‌بندي مي‌شوند. گروه اول مدل‌هاي محتوايي و فرآيندي مي‌باشند. گروه دوم مدل‌هايي هستند که بر عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده تأکيد زيادي دارند و گروه سوم مدل‌هايي هستند که توصيف‌کننده فرآيند پردازش اطلاعات مي‌باشند.

از جمله مدل‌هاي محتوايي و فرآيندي رفتار مصرف‌کننده مي‌توان به مدل استانتون[16]، مدل پالمر[17] و مدل نيکوزيا[18] اشاره کرد. مدل نيکوزيا نشان‌دهنده ارتباط بين مصرف‌کننده و سازمان عرضه‌کننده مي‌باشد که طي آن مشتري از طريق منبع پيام مثل تبليغات و … با سازمان‌ارتباط برقرار مي‌کند. به مدل پالمر مدل چندگانه مصرف‌کننده[19] نيز گويند. اين مدل چارچوبي بر اساس ادراکات مصرف‌کننده در تجزيه و تحليل فرايند خريد است. مدل استانتون نيز توصيف‌کننده فرايند تصميم‌گيري مصرف‌کننده به هنگام خريد يک کالا يا مارک بخصوصي مي‌باشد.

از جمله مدل‌هايي که روي عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده تأکيد دارند مدل اندرسن[20] و مدل کاتلر[21] مي‌باشد. مدل اندرسن نشان‌دهنده بررسي‌هاي مقدماتي در مورد چگونگي تصميم‌گيري مصرف‌کننده در موقع خريد يک کالاي جديد مي‌باشد. اما مهمترين مدل در اين دسته مدل کاتلر مي‌باشد. مدل کاتلر که در شکل 2-1 به تصوير درآمده است يک مدل مبتني بر محرک-پاسخ براي توجيه رفتار مصرف‌کننده است. اين مدل محرک‌هايي که بر ديدگاه‌هاي دروني فرد تاثير مي‌گذارد مورد بررسي قرار مي‌دهد. کاتلر منشاء اين ارزيابي‌هاي دروني را جعبه سياه[22] خريدار نام نهاده است. در اين مدل محرک‌هاي بازاريابي، با تاثير بر جعبه سياه مصرف‌کننده سبب بروز واکنش‌هايي در جهت خريد محصول مي‌شوند.

شكل  2-1- مدل رفتار خريدار کاتلر؛ منبع: کاتلر و آرمسترانگ، 1386 : 177

ساير محرک‌ها محرکهاي بازاريابي  

 

 

 

 

 

جعبه سياه خريدار  

 

 

 

 

 

واكنش‌هاي خريدار
اقتصادي

تكنولوژي

سياسي

فرهنگي

کالا

قيمت

مکان

تبليغات پيشبردي

فرايند تصميم

خريدار

مشخصات

خريدار

انتخاب كالا

انتخاب مارك تجاري

انتخاب فروشنده

زمان بندي خريد

منبع خريد

مدل پردازش اطلاعات بت‌من[23] يک نمونه از مدل‌هاي فرآيند پردازش اطلاعات است. اين مدل يک گام عقب‌تر از کوشش‌هايي است که جهت ساخت تمام مدل‌هاي چندگانه رفتار مصرف‌کننده صورت گرفته است. اين مدل جمع‌آوري اطلاعات و ارزيابي مصرف‌کننده را قبل از خريد مورد بررسي قرار مي‌دهد. (واکر و همکاران، 2008)

2-1-6-  تصميم‌گيري مصرف‌کننده

سه ديدگاه در زمينه تصميم‌گيري مصرف‌کننده وجود دارد که عبارتند از :

1- ديدگاه سنتي‌ تصميم‌گيري: ديدگاه سنتي تصميم‌گيري تأکيد بر رويکرد خودگرا و اطلاعات پردازانه در مورد خريد مصرف‌کننده دارد. در اين ديدگاه تصميمات يا با درگيري ذهني بالا[24] و يا با درگيري ذهني پائين[25] اتخاذ مي‌شود. تحت شرايط درگيري ذهني پائين تصميم‌گيري محدود صورت مي‌گيرد و رفتار جستجوگري کمتري از مصرف‌کننده سر مي‌زند. تحت اين شرايط ارزيابي بديل به  صورت حداقل مي‌باشد. در تصميم‌گيري محدود انتخاب ميان مارک‌هاي جايگزين به طريقي نسبتاً ساده انجام مي‌گيرد و از قواعد ساده شده تصميم استفاده مي‌شود. تحت شرايط درگيري ذهني بالارفتار جستجوگري گسترده از مصرف‌کننده سر مي‌زند. همچنين ارزيابي بديل‌ها به صورت گسترده‌اي صورت مي‌پذيرد و انتخاب تحت اين شرايط پيچيده و مشکل است.

2- ديدگاه تجربي[26]: اين ديدگاه مصرف‌کنندگان را علاوه بر انديشمند «احساس‌مند» نيز در نظر مي‌گيرد، بدين ‌معنا که آن‌ها بسياري از محصولات را براي احساسات، تصورات ذهني و هيجانات که محصولات مزبور ايجاد مي‌کنند، مصرف مي‌نمايند. ديدگاه تجربي اين شناخت را ايجاد مي‌کند که محصولات داراي معاني نمادين ذهني براي مصرف‌کنندگان هستند. از ديدگاه تجربي شناخت مسئله ناشي از تشخيص وجود اختلاف بين حالت‌هاي عاطفي واقعي و مطلوب مي‌باشد. در اين ديدگاه فرآيند جستجو شامل اطلاعات‌يابي در رابطه با تأثير عاطفي گزينه‌هاي انتخاب است و بديل‌ها بر اساس کيفيت عاطفي‌شان ارزيابي مي‌شوند.

3- ديدگاه تأثير رفتاري[27]: هنگامي که با مسائل از ديد تأثير رفتاري برخورد مي‌شود بر رفتارهاي مصرف‌کنندگان و رخدادهاي محيطي که بر رفتارهاي آن‌ها اثر مي‌گذارد، تکيه مي‌شود. براي مثال از محيط فيزيکي مي‌توان جهت تحريک رفتار از سوي مصرف‌کنندگان استفاده کرد (موون و مينور، 1382).

2-1-7- فرآيند تصميم‌گيري مصرف‌کننده

مدل عام تصميم‌گيري: اين مدل مراحلي را که مصرف‌کنندگان هنگام تصميم‌گيري، از آن‌ها عبور مي‌نمايند شناسايي مي‌کند. اين مدل شامل پنج مرحله است: 1) تشخيص مسئله   2) جستجو  3) ارزيابي بديل‌ها  4) انتخاب   5) ارزيابي پس از خريد. اين مدل در شكل 2-2 به تصوير کشيده شده است. اينک به توضيح هر يک از مراحل مدل عام تصميم‌گيري مي‌پردازيم:

تشخيص مسئله: تشخيص مسئله زماني رخ مي‌دهد که بين حالت واقعي و حالت مطلوب ناهمخواني وجود داشته باشد. چنانچه رضايت از حالت واقعي کاهش يابد يا اگر سطح حالت فراتر از يک سطح بحراني افزايش يابد، آن‌گاه مسئله تشخيص داده مي‌شود که مصرف‌کننده را به واکنش تحريک مي‌کند (موون و مينور، 1382). شناخت نياز گام اوليه در تصميم خريد است که از تفاوت فاحش بين ايده‌آل فرد و وضعيت‌هاي واقعي به وجود مي‌آيد و فرد را ناگزير به تصميم‌گيري مي‌کند (روستا و ديگران، 1376).

شكل 2-2- فرايند تصميم گيري مصرف كننده؛ منبع: موون و مينور،1382 : 345

جستجو:  وقتي که مصرف‌کننده مسئله را شناسايي کرد، فرايند جستجو را براي کسب اطلاعات در مورد محصولاتي که مي‌توانند آن مشکل را رفع نمايند، آغاز مي‌کند. رفتار جستجوگري مصرف‌کننده عبارتست از اعمال اتخاذ شده براي شناسايي و بدست‌آوردن اطلاعات به عنوان وسيله حل مسئله‌اي که مصرف‌کننده با آن درگير است. دو نوع فرايند جستجوي مصرف کننده وجود دارد که به شرح زيرند:

الف ) جستجوي داخلي:  وقتي که مسئله تشخيص داده شد، مصرف‌کنندگان درگير جستجوي داخلي براي اطلاعات مي‌شوند. هنگامي که مصرف‌کنندگان درگير جستجوي داخلي مي‌شوند، تلاش مي‌کنند که از حافظه بلند مدت، مارک‌هايي را که آن‌ها را در فرايند حل مشکل کمک مي‌کنند يا نمي‌کنند را بازيابي نمايند. در فرايند جستجوي داخلي دو مرحله وجود دارد. ابتدا مصرف‌کنندگان از حافظه بلندمدت خود آن دسته از محصولات يا مارک‌هايي را که از آن‌ها آگاه هستند بازيابي مي‌کنند. اين مجموعه را مجموعه آگاهي[28] مي‌نامند.

در مرحله دوم، پس از شناسايي مجموعه آگاهي مصرف‌کنندگان، آن‌ها اين مجموعه آگاهي را به سه دستة ديگر تقسيم مي‌کنند: مجموعة تأمل[29]، مجموعه خنثي[30] و مجموعه نامناسب.[31]

مجموعة تأمل متشکل از آن دسته مارک‌ها و محصولاتي است که براي تأمل بيشتر قابل قبول هستند. مجموعه خنثي متشکل از آن دسته مارک‌ها و محصولاتي است که مصرف‌کننده نسبت به آن‌ها بي‌تفاوت است. مجموعه نا مناسب از مارک‌ها و محصولاتي تشکيل شده‌اند که نامناسب در نظر گرفته مي‌شوند.

ب ) جستجوي خارجي: در طي جستجوي خارجي مصرف‌کنندگان اطلاعات را از منابع خارجي درخواست مي‌کنند. اطلاعات اوليه طلب شده در جستجوي خارجي شامل اطلاعاتي در مورد مارک‌هاي جايگزين موجود، معيارهاي ارزيابانه، اهميت معيارها و عملکرد مارک‌ها نسبت به ويژگي‌ها مي‌باشد. اقتصاددانان معتقدند، مصرف‌کنندگان تا آن زمان که فوايد نهايي جستجو بيش از هزينه‌هاي نهايي آن باشد، به کار جستجو ادامه مي‌دهند (موون و مينور، 1382).

ارزيابي بديل[32]:  در مرحله ارزيابي بديل، مصرف‌کننده به مقايسة گزينه‌هايي که به نظر او در حل مسئله به او کمک مي‌کنند، مي‌پردازد.

مصرف‌کننده در اين مرحله، تمام گزينه‌هايي را که به نظرش جالب مي‌آيند بررسي کرده و ارتباط آن‌ها را به دست مي‌آورد و آن‌ها را طبقه‌بندي مي‌نمايد. در اين حالت يک انتخاب صورت مي‌گيرد. تصميم فرد در انتخاب يک يا چند کالا به فرضيات او نسبت به کالا يا خدمات موجود بستگي دارد. فرضياتي همچون قيمت، کيفيت، ايمني، دوام و … . مصرف‌کننده با توجه به اين فرضيات يک‌سري معيارهايي را ايجاد مي‌کند و گزينه‌ها را با توجه به اين معيارها انتخاب مي‌کند. (ايوانس و بري[33]، 2010)

[1] Packaging

[2] Value chain

[3] Competitive advantages

[4] Topoyan and Bulut, 2011

[5] Silayoi, P., & Speece, 2004

[6] Consumer behavior

[7] Havkins and Coney

[8] American Marketing Association

[9] Peter and C.Olson, 2005

 [10]. Descision-Making Perspective

[11]. Expriental Perspective

[12]. Behavior Influence Perspective

[13]. Cognitive Psychology

[14]. Impulse Purchase

[15]. Vaviety- Seeking Purchase

[16] Stanton Mode

[17] The Palmer Model

[18] Nicosia Model

[19] Multi – Component Consumer Behavior Model

[20] Anderson Model

[21] Kotler model

[22] Black Box

[23] The Betman Information Processing Model

1 High – Involvement

2 Low – Involvement

[26] Experiential Perspective

[27] Behavior Effect Perspective

[28]. Awarness Set

[29]. Consideration Set

[30]. Inert Set

[31]. Inept Set

[32]. Alternative Evaluation

[33] Evans & Barry, 2007

 

دیدگاهها

هیچ دیدگاهی برای این محصول نوشته نشده است.

اولین نفری باشید که دیدگاهی را ارسال می کنید برای “مساله مکانیابی چند تسهیله با فواصل متعامد در حضور یک مانع خطی با حرکت احتمالی به صورت نرمال”

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

1 + 6 =