بررسی تاثيرعوامل بازاريابي اجتماعي برارزش نام تجاري بانك ملي از ديدگاه مشتريان(مطالعه موردي شعب بانك ملي خراسان شمالي)

59,000تومان

توضیحات

دانلود و مشاهده قسمتی از متن کامل پایان نامه :

دانشگاه آزاد اسلامی واحد نیشابور

پايان نامه کارشناسي ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی

عنوان:

بررسی تاثيرعوامل بازاريابي اجتماعي برارزش نام تجاري بانك ملي از ديدگاه مشتريان(مطالعه موردي شعب بانك ملي خراسان شمالي)

استاد راهنما:

دکتر تورج صادقي

استاد مشاور:

آقای محمدقاسم عاقل

دانشجو:

……………….

تابستان 91

دانشگاه آزاد اسلامی واحد نیشابور

پايان نامه کارشناسي ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی

عنوان:

بررسی تاثيرعوامل بازاريابي اجتماعي برارزش نام تجاري بانك ملي از ديدگاه مشتريان(مطالعه موردي شعب بانك ملي خراسان شمالي)

استاد راهنما:

دکتر تورج صادقي

استاد مشاور:

آقای محمدقاسم عاقل

دانشجو:

…………………..

تابستان 91

چنین فضل ازسوی یکتا خداست                          که داناییش بس همه خلق راست

همتم بدرقه ی راه کن ای طایر قدس             که دراز است ره مقصد و من نوسفرم

تقدیر و تشکر:

اکنون که با عنایات خداوند متعال توانستم کار تدوین پایان نامه تحصیلی ام را به پایان برسانم  بر خود لازم می دانم تشکر و قدر دانی از زحمات بی دریغ  اساتید گرانقدرم؛

جناب آقای دکتر تورج صادقي

و آقای محمدقاسم عاقل

 

که همواره  با راهنمایی های حکیمانه شان چراغ راهم بوده اند.

از خداوند متعال برای ایشان سلامتی و موفقیت روز افزون را خواستارم.

 

 

 

 

فهرست مطالب

  

                                              فصل اول: کلیات تحقيق

1-مقدمه……. 2

1-2–بیان ساله…… 3

1-3-اهمیت  تحقیق…… 5

1-4-اهداف تحقیق……. 6

1-5-سوال تحقیق…. 7

1-6-فرضيه هاي تحقيق…. 7

1-7-قلمرو تحقیق ……. 7

1-8-پيشينه تحقيق… …… … 8

1-8-1-پیشینه داخلي… 8

1-9- روش تحقیق……. 9

1-9-1-مدل مفهومی تحقیق… 9

1-9-2-مدل آزمون فرضیه …. 12

1-9-3-روش نمونه گیری…… 12

1-9-4-ابزار گردآوری داده ها…. 13

1-10-محدودیت های تحقیق……. 13

1- 11 نحوه فصل بندی و ساختار کلی پایان نامه… 14

1-12-تعریف واژه‌های تخصصي…….……. 14

فصل دوم: ادبیات تحقیق

2-مقدمه ……. 17

2-1-بازاریابی چیست؟…. …. … 20

2-2-مبناي اجتماعی بازاریابی……. ….. 20

2-3-فلسفه بازاریابی …. 20

2-4-مفهوم بازاریابی اجتماعی …… 21

2-5-تعاریف کلیدی بازاریابی اجتماعی….. 21

2-6-تاریخچه بازاریابی اجتماعی…….    …… 21

2-7-تفاوت بازاریابی تجاری با بازاریابی اجتماعی…….  23

2-8-ابعاد بازاريابي اجتماعي…. 24

2-9- ديدگاه بازاريابي اجتماعي….  25

2-10-بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت…… 27

2-11-کاربرد بازاريابي اجتماعي در مديريت اهدا کننده…………………………………… .28

12-2-تاریخچه نام تجاری… 29

2-13-تعريف نام تجاری….. 30

-14-علت علاقه مصرف کنندگان به نام هاي تجاري……………….……………….. 31

2-15-چرا نام های تجاری مهم هستند….. 32

2-16-مزایای نام تجاری……. 32

2-17-استعاره های مختلف از نام تجاری……. 32

2-18- ابعاد کارکردي نام تجاری……. 32

2-19-درک نام تجاری…. 35

2-20-تجربه نام تجاری… 36

2-21-راههای افزایش ارزش نام تجاری…38

2-22- ارزش ویژه نام تجاري….. 38

2-22-1-ارزش ویژه نام تجاری و ابعاد آن……. 38

2-23-رویکردهای ارزش نام تجاری…… 40

2-23-1-رويکرد مالي ارزش نام تجاري…… 40

2-23-2رويکرد مشتري (مدل هاي ارزش گذاري رفتار گرايانه ياروانشناختي) …. 40

2-24-وفاداري به نام تجاري……. 40

2-25-آگاهی از برند… 41

2-26-کیفیت درک شده…. 41

2-27-تداعي، همخواني برند ….. 42

2-28-شخصیت نام تجاری…. 42

2-29-شخصیت مشتری … 43

2-30-نقش برند در حوزه خدمات……. .44

2-31-مشتریان و کیفیت خدمات….. 45

2-32-مزیت رقابتی و استراتژی…. 46

2-32-1-استراتژی توسعه نام تجاری….. 46

2-33-مدل مفهومی تحقیق…… 46

2-34-مهارتهای نیروی انسانی ….. 48

2-35-تنوع خدمات بانکی …… 48

2-36-رضایت مشتریان ازکارکنان بانک‌ها و مؤسسات مالی ……48

2-36-1-مطلوبیت محل استقرارمکانی بانک‌ها و مؤسسات مالی ……. 49

2-29-فضاسازی یک نام و نشان تجاری….. 49

2-30-رضایت…… 50

2-31-1-اثرات رضایت مشتری…. 50

2-32-مفهوم خدمات….. 50

2-32-1-خصوصیات خدمات…… 51

2-33-مفهوم کیفیت…. …… 51

2-34-کیفیت خدمات…… ……. 52

2-36-مشتری،یعنی چه؟… …….52

2-36-3-اهمیت مشتری….. …. 52

2-37-تعریف مشتری‏مداری…… …… 53

2-37-1-فلسفه مشتری‏گرایی……. … 54

2-37-2-ضرورت حرکت به سمت مشتری مداری…  ……. 54

2-38-بانک چیست……  … 55

2-39-تاریخچه بانکداری…..  ….. 55

2-40-بانک ملی ایران…..  …… 56

2-40-1-آرم بانک ملی……. ……. 56

2-41-پيشينه تحقيق……. ……. 57

2-41-1پيشينه تحقيق در منابع فارسي…. ……. 57

2-41-2-پيشينه تحقيق در منابع خارجي….. ……. 58

2-42-خلاصه فصل….. …… 59

فصل سوم: روش تحقيق

3-مقدمه…… 62

3-1-هدف از انجام تحقيق….. 62

3-2-انواع تحقیق……. 63

3-3-جامعه آماری… 63

3-4-روش انجام تحقيق……. 64

3-5-روش نمونه گيري……. 64

3-6-حجم نمونه… 64

3-7-واحد نمونه….. 65

3-8-ابزار اندازه گیری….. 66

3-8-1-اجزای اصلی پرسشنامه… 66

3-8-2-روایی ابزار سنجش……. 66

3-8-3-پایایی ابزار سنجش….. 67

3-9-مقايسهاي اندازه گيري نگرش…. 67

3-9-1-مقياس ليكرت …… 68

3-10-فرضيه هاي تحقيق…. 68

3-11-1مدل آزمون فرضیه…. 68

3-12-متغیرها ….. 69

3-13-روش های تجزيه و تحليل داده ها…. 69

3-13-1-آمار توصیفی ……. 69

3-13-2-آمار استنباطي…… 69

فصل چهارم: تجزيه و تحليل داده­ ها

4-مقدمه…… 72

4-1 آمار توصیفی…. 73

4-1-1- جنسیت … 74

4-1-2 سن…. 75

4-1-3  تحصیلات…..76

4-1-4  سابقه ی استفاده از خدامت بانک ملی…..77

4-2 تجزیه وتحلیل توصیفی متغیرها ……. 78

4-2-1 تجزیه وتحلیل توصیفی شاخص وفاداری به نام تجاری… 78

4-2-2 تجزیه وتحلیل توصیفی شاخص آگاهی از نام تجاری. ……. 79

4-2-3 تجزیه وتحلیل توصیفی شاخص شهرت نام تجاری…79

4-2-4 تجزیه وتحلیل توصیفی شاخص رضایت از نام تجاری …. 80

4-2-5 تجزیه وتحلیل توصیفی شاخص کیفیت ادراک شده از نام تجاری ……. 81

4-3 بررسی فرضیات… 83

4-3-1  فرضیه اصلی ……. 83

4-3-2  فرضیه ی فرعی اول……. 84

4-3-3  فرضیه فرعی دوم……. 85

4-3-4  فرضیه فرعی سوم….. 86

4-3-5 فرضیه فرعی چهارم……. 87

4-3-6  فرضیه فرعی پنجم… 88

-4-7-سایر یافته ها: بررسی اهمیت نسبی متغیرها……. 90

فصل پنجم : نتایج تحقیق و ارائه پيشنهادات

5-مقدمه… 94

5-1-نتایج وتحليل هاي تحقيق… 94

5-1-1-نتايج آمارتوصيفي پاسخ دهندگان……. 94

5-1-2-نتايج آزمون فرضیه های آماري….. 95

5-2-پیشنهادات …… 97

5-2-1–پیشنهادات عملیاتی بر مبنای نتایج تحقیق……. 97

5-2-2-پيشنهاداتي كاربردي… 98

5-2-3-پيشنهاد به ساير محققان……. 99

5-3-محدوديت هاي تحقيق… 99

منابع فارسی…100

منابع انگليسي.103

پیوست(ضمائم) 104

نمونه پرسشنامه …. .. .   105

فهرست جداول

جدول(2-1)تفاوت های عمده بین بازاریابی اجتماعی و بازاریابی تجاری……20

جدول(2-2)بازاریابی اجتماعی ……………………………………….…………………………  23

جدول (2-3)ویژیگی های کلیدی بازاریابی اجتماعی  ………………………….……………… 24

جدول(2-4) استعاره های مختلف از نام تجاری….……………………………………………….  29

جدول 1-4 توزیع فراوانی جنسیت  پاسخ دهندگان …………….………………………………….63

جدول 2-4 توزیع فراوانی  سن  پاسخ دهندگان ….………………………………………………..64

جدول 3-4 توزیع فراوانی تحصیلات  پاسخ دهندگان………………..……………………………… 65

جدول 4-4 توزیع فراوانی سابقه ی استفاده از خدامت بانک ملی  پاسخ دهندگان ………………….………65

جدول 5-4 توزیع فراوانی سوالات شاخص وفاداری به نام تجاری..………….……………………… … 66

جدول 6-4 توزیع فراوانی سوالات شاخص آگاهی از نام تجاری ….….…….………………………..67

جدول 7-4 توزیع فراوانی سوالات شاخص شهرت نام تجاری …….….……………..68

جدول 8-4 توزیع فراوانی سوالات شاخص رضایت از نام تجاری …….……………68

جدول 9-4 توزیع فراوانی سوالات شاخص کیفیت ادراک شده از نام تجاری…….……..………………. 70

جدول 10-4 نتايج آزمون كولموگورف – اسميرنوف برای متغیر ارزش نام تجاری ……….………………71

جدول 11-4 نتایج آزمون t تک نمونه ای مقایسه میانگین متغیر ارزش نام تجاری با عدد 3 ..………………72

جدول 12-4 نتايج آزمون كولموگورف – اسميرنوف برای متغیر وفاداری به نام تجاری ………………….. 73

جدول 13-4 نتایج آزمون ویلکاکسون مقایسه میانه متغیر وفاداری به نام تجاری با عدد 3 …………………. 73

جدول 14-4 نتايج آزمون كولموگورف – اسميرنوف برای متغیر آگاهی از نام تجاری ……  74

جدول 15-4 نتایج آزمون ویلکاکسون مقایسه میانه متغیر آگاهی از نام تجاری با عدد 3 …… 75

جدول 16-4 نتايج آزمون كولموگورف – اسميرنوف برای متغیر شهرت نام تجاری  ….76

جدول 17-4 نتایج آزمون ویلکاکسون مقایسه میانه متغیر شهرت نام تجاری با عدد 3 …… 76

جدول 18-4  نتايج آزمون كولموگورف – اسميرنوف برای متغیر رضایت از نام تجاری …… 77

جدول 19-4 نتایج آزمون ویلکاکسون مقایسه میانه متغیر رضایت از نام تجاری با عدد 3 ….. 78

جدول 20-4 نتايج آزمون كولموگورف – اسميرنوف برای متغیر کیفیت ادراک شده از نام تجاری …… 79

جدول 21-4 نتایج آزمون ویلکاکسون مقایسه میانه متغیر کیفیت ادراک شده از نام تجاری با عدد 3 … 79

جدول 22-4-بررسي اهميت نسبي متغيرها…..  80

جدول 23-4-آزمون بن فروني…… 81

جدول 24-4-اولويت بندي متغيرها ……. 82

فهرست اشکال ونمودارها

شکل2-1:ارزش نام تجاری ……………………………………………………………… 31

نمودار2-1 : ابعاد شخصیت نام تجاری …………….…………………………………… 36

نمودار2-2 ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتري …………………………….…………… 37

شكل 2-2-مدل تحقيق ….……….…………………………………………………….. 39

نمودار 4-1 توزیع فراواني جنسیت  پاسخ دهندگان……………………………………………  63

نمودار 4-2 توزیع فراواني سن  پاسخ دهندگان ………..….…………………………………64

نمودار 4-3 توزیع فراواني تحصیلات  پاسخ دهندگان………………….…………………………. 65

نمودار 4-4 توزیع فراواني سابقه ی استفاده از خدامت بانک ملی  پاسخ دهندگان…… ……..….……….… 66

نمودار4-5-دسته بندي متغيرها……  81

چكيده:

این تحقیق با موضوع” بررسی تاثير عوامل بازاريابي اجتماعي بر ارزش نام تجاري بانك از ديدگاه مشتريان (مطالعه موردی :شعب بانك ملي خراسان شمالي)انجام شده است.ازآنجايي كه در دنیاي امروزي با رشد تکنولوژي و فناوري هاي اطلاعاتی، رفاه عمومی افزایش یافته و بالاتر رفتن سطح زندگی در جوامع مختلف باعث افزایش سطح آگاهی وانتظارات مشتریان گردیده است . در حال حاضر پذیرش رویکرد مشتري گرایی به صورت یک الزام براي سازمان ها تبدیل شده است و سازمانی که خود را با این رویکرد تطبیق ندهد به نابودي و شکست محکوم خواهد شد. تا چندي پیش رقابت بین شرکت ها درتصاحب سهم بیشتر بازار بود ولی امروزه سازمان ها به دنبال افزایش سهم مشتري  می باشند.

توجه به رقابت و درك بازار رفتار مورد نظر، رمز موفقيت در استفاده از ديدگاه بازاريابي اجتماعي است. فهم درست از ايده ها و رفتارهاي رقيب و بالابردن ميزان منافع رفتار مورد نظر و يا كاستن ازميزان هزينه ها و موانع دستيابي به آن، بازار رقابت را به نفع محصول يا خدمت تغيير خواهد داد.

این تحقیق از حیث هدف کاربردی و ازحیث روش گردآوری داده ها توصیفی و پیمایشی است.در این تحقیق با استفاده از پرسشنامه داده ها جمع آوری گردیده است. این پرسشنامه ها به روش نمونه گيري خوشه اي بین مشتريان  توزیع گردید و تعداد 254 عدد از پرسشنامه های برگشتی مورد تایید اولیه قرار گرفتند.دراین پژوهش تعداد 6 فرضیه مطرح گردیده است.در ادامه به تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیات با استفاده از آزمون برابری میانگین با یک عدد ثابت(آزمون یک نمونه ایt )برای بررسی فرضیه های و آزمون نا پارامتریک ويلكاكسيون استفاده شده است. نتایج نهایی حاصل از این تحقیق به طور خلاصه عبارت اند از: در تمامی عوامل بازاريابي اجتماعي که برارزش نام تجاري مورد ارزیابی قرار گرفتند درک مشتريان از خدمات دریافتی بانك مثبت بود. از طرفی میزان تاثير عوامل بازاريابي اجتماعي بر هر یک از ابعاد ارزش نام تجاري موردبررسی قرار گرفت که بنا به نتایج آزمون بن فرونی تاثیر عوامل بازاریابی اجتماعی بر رضایت نام تجاری بیشترین تاثیر را داشته و بر وفاداری نام تجاری دارای کمترین تاثیر می باشد.

لغات  كليدي:بازاريابي اجتماعي ،ارزش نام تجاري،  مشتري مداري

فصل اول

 

                        کليات تحقیق

1-مقدمه:

مفهوم بازاریابی اجتماعی آخرين و جديدترين مفهومی است که در فلسفه های پنج گانة بازاريابی مطرح می شود.بازاریابی اجتماعی کاربرد فناوری های بازاریابی تجاری برای تحلیل، طراحی ،اجرا وارزیابی برنامه های طراحی شده به منظور تاثیرگذاری بر رفتار اختیاری مخاطبان هدف به جهت ارتقای سطح رفاه فردی آنها وجامعه شان است.(اندریسن[1]، 1934،20)

ارزش نام تجاري يكي از مفاهيمي است كه به طور روزافزون در دهه 1990 اهميت پيدا كرد. يكي از پيشگامان دانشگاهي در نام تجاري ديويد آكر ازدانشگاه بركلي است. آكر ارزش نام تجاری را چنين تعريف مي كند: مجموعه اي از دارايي ها و تعهدات مرتبط با نام تجاری، نام و سمبول، آنچه ارزشي را به يك محصول يا خدمت ارائه شده به يك شركت يا مشتريان آن اضافه يا از آن كسر مي كند.اين گروه از دارايي ها عبارتند:اول) وفاداري به نام تجاری دوم) آگاهي از نام تجاری سسوم) كيفيت ادراك شده چهارم)شهرت نام تجاری پنجم)رضایت از نام تجاری.(آکر[2]،1991، 15)

در دنیاي امروزي با رشد تکنولوژي و فناوري هاي اطلاعاتی، رفاه عمومی افزایش یافته و بالاتر رفتن سطح زندگی در جوامع مختلف باعث افزایش سطح آگاهی وانتظارات مشتریان گردیده است . در حال حاضر پذیرش رویکرد مشتري گرایی به صورت یک الزام براي سازمان ها تبدیل شده است و سازمانی که خود را با این رویکرد تطبیق ندهد به نابودي و شکست محکوم خواهد شد. تا چندي پیش رقابت بین شرکت ها درتصاحب سهم بیشتر بازار بود ولی امروزه سازمان ها به دنبال افزایش سهم مشتري می باشند.

توجه به رقابت و درك بازار رفتار مورد نظر، رمز موفقيت در استفاده از ديدگاه بازاريابي اجتماعي است. فهم درست از ايده ها و رفتارهاي رقيب و بالابردن ميزان منافع رفتار مورد نظر و يا كاستن ازميزان هزينه ها و موانع دستيابي به آن، بازار رقابت را به نفع محصول يا خدمت تغيير خواهد داد.

بانک ها بایدبدانند روابط خلاق میان مشتریان و سازمانشان و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد و قضاوت مشتری در مورد بانک براساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است در کشور ما هدف و غایت نهایی مشتریان انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین کننده ارزش بسیار زیادی برای تکنولوژی و سرعت و در درجه بعدی تخصص فنی بانک ها قایل هستند.

باتوجه به اینکه محوریت بازاریابی اجتماعی توجه به مشتری است بانک ها می توانند با استفاده صحیح از بازاریابی اجتماعی از خواسته ها ونیازهای مشتریانشان آگاه شوندوخدماتی در راستای نیازها وخواسته های مشتریانشان ارایه دهندوبدين ترتيب نشان دهن كه به خواسته مشتريان احترام مي گذارندوبه مشتري ارجح مي نهند که این امر موجب وفاداری  رضایت مشتریان و محبوبیت بانک ها می گرددکه این عوامل هم موجب قوی تر شدن نام تجاری ودر نهایت ارتقاء آن نام تجاری می گردد.

1-2- بیان مساله

بازاریابی اجتماعی استفاده از تکنیک های بازاریابی تجاری برای رسیدن به یک هدف اجتماعی است.استفاده از بازاریابی اجتماعی برای تغییر رفتار درحوزه آموزش وپرورش، بهداشت عمومی ،آموزش اطلاعات به افراد سبب می گردد که مردم شیوه های سالم را اتخاذ کرده واز شیوه های ناسالم دوری کنند.اولین ومهم ترین مشخصه بازاریابی اجتماعی درمورد تغییررفتاراست واین مشخصه بازاریابی اجتماعی را منحصربه فرد ومتفاوت می سازد. (دونووان[3]،2011،55)

نام تجاری در قرن بیست ویکم به عنوان زیربنای بازاریابی خدمات شده است . نام گذاري تجاري خدمات به  سبب ويژگي هايي مانند ناملموسي، ناهمگوني، تفكيك ناپذيري و دوام ناپذيري ازنام گذاري تجاري كالاهاي فيزيكي متمايز است. تحقيقات انجام گرفته در بخش هاي خدماتي مثل فروشگاه هاي خرده فروشي و بانك ها نشان مي دهد كه ابعاد نام تجاري مثل شواهد نام تجاري و ارتباطات نام تجاري به طور اساسي بر رضايت و نگرش مصرف كننده و در نهايت، بر قصد خريد مجدد نام تجاري در بخش خدمات تأثير می گذارد.در مدل ارزش نام تجاري در بخش هاي خدماتي توسط بري ، ارزش نام تجاری  از دو جزء تشكيل شده است:اول) آگاهي از نام تجاري ودوم) مفهوم نام تجاري.(کام فانگ سو وکینگ[4]،2010،593)

ارزش نام تجاری با طراحی برنامه های بازارایابی کارا وموثر مانند توسعه نام تجاری ومعرفی محصولات جدید برای بنگاه ها ارزش آفرینی می کند.(گامو و واس و اسکیور[5]،2011 ،68)

برای اکثر موسسات اعتباری ، نام تجاری اولین عامل رقابتی و ارزشمندترین دارایی استراتژیک محسوب می شود. ایجاد نام تجاری این امکان را به موسسات اعتباری می دهد که مشتریان را ترغیب کنند تا تصمیم خود را بر اساس عوامل دیگری به جزعامل قیمت اتخاذ نمایند یعنی از طریق اعتماد سازی بین مشتری و موسسه. نام تجاری برای مشتریان نیز مهم بوده و آنها را قادر می سازند تا آگاهانه تصمیم بگیرند.( آسایش وشفیع خانی، 1389،2)

هر چه ارزش نام و نشان تجاري در ذهن مصرف كنندگان بيشتر باشد ، شركت مي تواند در سايه آن منافع بيشتري را از مصرف كنندگان كسب كند . نظارت و كنترل مداوم اين مفهوم به عنوان يك گام ضروري در مديريت اثر بخش آن مي باشد .يكي از دلايل اصلي اهميت اين مفهوم نقش استراتژيك آن در به دست آوردن مزيت رقابتي است ، كه اين مزيت رقابتي در بازار حاصل مي شود.(کرباسی ور ویاردل ،1390 ،15)

دراین تحقیق می خواهیم از طریق بازاریابی اجتماعی به مفهوم مشتری محوری یعنی شناخت خواسته‌ها و نيازهاي مشتري و پاسخ به آنها دست یابیم واین میسر نیست جز از طریق اصلاح برنامه‌ها، خدمات يا محصولات براي رقابت با رفتارهاي کمتر جذاب، کمتر در دسترس و گران‌تر .که در این خصوص بایدگام هایی چون  برنامه ريزي ٬تحليل مشتري٬تحليل بازار ٬تحليل كانالها و پيش آزمون ها ٬مداخله ٬ ارزشيابي صورت پذیرد.

مساله مورد بررسي در این تحقیق شناسایی خواسته وانتظارمشتریان از بانک ها وپیداکردن عواملی که موجب تقویت وایجاد ارزش نام تجاری می گرددو موانعی که درخصوص عدم مشتری محوری از سوی بانک ها وجود داردواینکه چطورمی توان با بهره گیری از رویکردهای پیشنهادی در بازاریابی اجتماعی به افزایش ارزش ومحبوبیت نام تجاری بانک ها در بین مشتریان پرداخت.

این تحقیق سعی می کند درکنار اهمیت وارزش نام تجاری به ابعادنام تجاری بپردازد وتاثیری که عوامل بازاریابی اجتماعی بر روی نام تجاری دارد راتشریح سازدچراکه نام تجاری یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان، خریداران، سهامداران، کارکنان و کاربران قرار گیردو نام های تجاری دارای ماهیت اجتماعی هستند و آن نام تجاریی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و آن نام تجاری را از آن خود بدانند.

در اين بين كاركنان سازمان نقش بسيار حياتي و خطيري را ايفا مي كنند زيرا آنها نمايندگان بالقوه نام تجاری در سازمان و حتي برتر از آنند. آنها نقش مهمی در انتقال ارزش‌های علامت تجاری شركت و ارزش آفرینی در روند علامت‌گذاری تجاری شركت دارند. یک نام و نشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می شود.

از طریق بازاریابی اجتماعی می توان نام تجاری یک بانک را در میان نام تجاری سایر بانک هایی که خدماتی مشابه به مشتریان خود عرضه می کنند متمایز ساخت. اگرمشتریان این نکته را به وضوح احساس نمایند که هدف مدیران بانک تنها کسب منافع و افزایش سود سهام داران نیست ودرمقابل مدیران بانک ها نیز به مشتریان خود در عمل نشان دهند که در کنار منافع بانک و سهامداران، به منافع بلندمدت و کوتاه مدت جامعه نیز توجه دارند. علاوه بر حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنان، قادر خواهند بود مشتریان بیشتری را به سوی خود جلب نمایند ولی اگربانک ها قادر نباشند پایبندی خود به مسئولیت های اجتماعی را نشان دهند، بخش مهمی از کارکرد و منافع بازاریابی اجتماعی و تاثیر آن بر تقویت نام تجاری خود را از دست خواهند داد. ( سلیمانی بشلی، 1388،2)

بادانستن این موضوعات واهمیت شان بانک ها خواهند توانست درکنارمشتری محوری وافزایش رضایت و وفاداری مشتریانشان ازطریق بازاریابی اجتماعی به نام تجاریی قوی وجایگاهی برتر دربین رقبایشان وکسب سودبیشترواعتباربیشتر دست یابند.

1-3-اهمیت تحقیق:

در دنیای رقابتی امروز٬ پیروزی سازمانها وابسته به حفظ مزیت رقابتی وایجاد جایگاهی متمایز در ذهن مشتریان است٬ نظربه اینکه  درجامعه امروز ما عواملی چون عدم توجه به مشتری محوری در بازارو بی تاثیر بودن تصمیمات  مشتریان در رفتار بانک ها، درنظر نگرفتن ملاحظات زیست محیطی ،رقابتی نبودن شرایط بازار و عدم انجام اقداماتی توسط بانک ها برای مسئولیت پذیری سهامداران و عدم امکان جایگزینی روش های نوین غیر اجباری با قوانین و مقررات دست و پاگیر در کاهش مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان ها موثر بوده اند باید بدنبال راه حلی برای رفع  یا کاهش چنین مشکلاتی بودکه بازاریابی اجتماعی به ما در این امر کمک می کند.

بازاریابی اجتماعی به پیشبرد اهداف اجتماعی و رفاهی و ارتفاء میزان رفاه مشتري و جامعه توجه دارد،براین اساس مدیران بازاریابی سازمانها وشرکتهاي بزرگ ناگزیرند در تعیین خط مشی هاي بازاریابی خود عوامل مهمی نظیر منافع شرکتها٬خواستهاي مصرف کننده و منافع جامعه را بطور مشترک مد نظر قراردهند.( خورشیدی ومقدمی،1382،141)

باتوجه به اینکه كانون اصلي انديشه و عمل بازاريابي اجتماعی، به جاي جستجوي مشتري براي محصولات توليد شده، تامين رضايت و ايجاد ارزش براي مشتري است تا به سمت محصول توليدشده يا خدمت قابل ارائه، جلب گرددو ازسوی دیگرتوجه به رقابت و درك بازار رفتار مورد نظر، رمز موفقيت در استفاده از ديدگاه بازاريابي اجتماعي است. فهم درست از ايده ها و رفتارهاي رقيب و بالابردن ميزان منافع رفتار مورد نظر و يا كاستن ازميزان هزينه ها و موانع دستيابي به آن، بازار رقابت را به نفع محصول يا خدمت تغيير خواهد داد.هر چه شناخت بيشتري در مورد بازاروگروه مخاطب(مشتريان)وجود داشته باشد، برنامه ها دقيق تر و مؤثرتر طراحي و اجراخواهد شد.بنابراین بانک ها خواهند توانست  بااستفاده از بازاریابی اجتماعی درکنار توجه به اصل مشتری مداری ورقابت ،خدماتی متناسب با خواسته ها ونیازهای مشتریان خود ارائه دهندوعلاوه برآن با رعایت اصول اخلاقی بروفاداری ورضایت مشتریان ومحبوبیت نام تجاری  خود بیافزایندوجایگاهی متمایز در ذهن مشتریان خود وسایر رقبا بدست آورند. در حقیقت شناختن یک نام تجاري به مشتریان مستلزم خدمات مناسب به مشتریان، پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروش مستقیم، آگهی ها، تخفیفات، حمایتهاي مالی، سمینارها و سایر تاکتیکهاي ارتباطی است که براي ارائه یک پیام واحد در شرکت بکار گرفته می شود.

1-4-اهداف تحقیق:

هدف از این تحقیق استفاده ازمفهوم بازاریابی اجتماعی در بخش خدمات وایجاد یک تصویر روشن و شفاف از نیازها وخواسته های مشتریان بانک ها وبالا بردن آگاهی سازمان ها و شرکت ها از فضای کسب و کار شرکت ها وتوجه روزافزون به مفهوم واهمیت ارزش نام تجاری است تا مدیران بانک ها بتوانند با بکارگیری مفهوم بازاریابی اجتماعی  به مشتریان خود نشان دهند که در کنار منافع بانک، به رفاه آنان و منافع جامعه نیز توجه دارند.

بررسی تاثیر عوامل بازاریابی اجتماعی بر ارزش نام تجاری بانک(هدف كلي)

بررسی تاثیرعوامل  بازاریابی اجتماعی بر وفادارینام تجاري.(هدف فرعی)

بررسی تاثیرعوامل  بازاریابی اجتماعی برشهرت نام تجاري. (هدف فرعی)

بررسی تاثیرعوامل  بازاریابی اجتماعی بررضايت نام تجاري(هدف فرعی)

بررسی تاثیرعوامل  بازاریابی اجتماعی برآگاهي نام تجاري(هدف فرعی)

بررسی تاثیرعوامل  بازاریابی اجتماعی بركيفيت ادراك شده نام تجاري. (هدف فرعی)

1-5-سوال تحقیق:

آیا می توان با بهره گیری از عوامل بازاریابی اجتماعی به افزایش ارزش ومحبوبیت نام تجاری بانک ها در بین مشتریان پرداخت؟

1-6-فرضيه هاي تحقيق:

فرضیه اصلی:

1-بین عوامل  بازاریابی اجتماعی و ارزش نام تجاری رابطه وجود دارد.((H0

فرضیه فرعی:

1-1-بین عوامل بازاریابی اجتماعی و،و فاداری به نام تجاری رابطه وجود دارد.(H1)

2-1-بین عوامل بازاریابی اجتماعی وآگاهی از نام تجاری رابطه وجود دارد.(H2)

3-1-بین عوامل بازاریابی اجتماعی وشهرت نام تجاری رابطه وجود دارد.(H3)

4-1-بین عوامل بازاریابی اجتماعی ورضایت از نام تجاری رابطه وجود دارد.(H4)

5-1-بین عوامل بازاریابی اجتماعی وکیفیت ادراک شده از نام تجاری رابطه وجود دارد.(H5)

1-7-قلمرو تحقیق:

الف)محدوده موضوعی:

بررسی تاثیر عوامل بازاریابی اجتماعی بر ارزش نام تجاری بانک از دیگاه مشتریان.

ب)محدوده مکانی:

محدوده مکانی اين تحقيق که دربردارندۀ جامعه با جمعيت هدف آن است شامل کلیه افرادی است که به بانک ملی شهرهاي شيروان وبجنوردمراجعه می کنندواز خدمات بانک ملی بهره می جویند.

ج)محدوده زمانی:

قلمرو زمانی در اين تحقيق سال1391و6ماه اول سال می باشد.

جدول1-1-قلمروزمانی

زمان شرح
ماه اول جستجووجمع آوري مقالات وكتب مرتبط با موضوع وآماده سازي فصل دوم
ماه دوم

 

طراحي پرسشنامه و تعيين روايي پرسشنامه
ماه سوم توزيع آزمايشي پرسشنامه وتعيين پايايي پرسشنامه وآماده سازي فصل سوم
ماه چهارم توزيع كلي پرسشنامه وگردآوري اطلاعات
ماه پنجم تجزيه وتحليل دادهها ونگارش فصل چهارم
ماه ششم تلخيص يافته هاونتيجه گيري واستنباط وپيشنهادات تحقيق.

1-8-پيشينه تحقيق

1-8-1-پیشینه داخلي:

جدول-1-2-پیشینه داخلی

سال نام محقق عنوان تحقيق خلاصه تحقيق
1386 بابک معینی بررسی تاثیرآموزش

شیوه های مدیریت استرس

برسلامت روان نوجوانان شهر تهران برمبنای مدل

اعتقادی بهداشتی

با رویکرد

بازاریابی اجتماعی

در اين تحقيق با روش نمونه گیری

خوشه ای گروه ها

مورد مطالعه قرار گرفته است.تدوین برنامه مداخله ای مبتنی بر بازاریابی اجتماعی براساس نتایج حاصل از تحقیق تکوینی ونیازسنجی مبتنی برسازه های مدل اعتقاد بهداشتی بوده است.نتایج کاربرد مدل اعتقاد بهداشتی با رویکردبازاریابی اجتماعی دارای اثربخشی قابل توجهی بر روی کاهش استرس وارتقای سلامت روانی وتغییر در باورهای نوجوانان در رابطه با اختلالات روانی می باشد.

 

1385 محمد رحيمي بررسي تأثير ارزش ويژة نام و نشان تجاري بر پاسخ مصر ف كننده

(مطالعه موردي: نام و نشان تجاري ايرانول)

نتايج به دست آمده نشان داد كه سه بعد: كيفيت درك شده، آگاهي و وفاداري به نام و نشان تجاري با هر دو پاسخ مصرف كننده رابطة معنادار و مثبت دارند . اما رابطه اي بين پيوندهاي نام و نشان تجاري با پاسخ هاي مصرف كننده يافت نشد . بين ا رزش ويژة نام و نشان تجاري و پاسخ هاي مصرف كننده رابطه معنادار مثبت و شديد وجود دارد
1388 تينا باقري ،اشكان الهياري ،محمد حقيقي ،علي ديواندري بهبود ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري توسط ايجاد تصور از مزیت های  كاركردي و غيركاركردي ( مطالعة موردي: بانك ملّت) اين تحقیق به بررسی رابطة علّي بين تصورات از مزيت هاي كاركردي و غيركاركردي حاصل ازتعاملات فعاليتهاي ايجادنام تجاری، با شناخت نام تجاری(به صورت مطالعة موردي در بانك ملّت) می پردازد.

1-9- روش تحقیق

اين تحقيق به بررسي ساختهاي نظري در بافتها و موقعيت هاي عملي و واقعي مي پردازد بنابراین یک تحقیق كاربردي مي باشدوهدف اصلي آن پيدا كردن رابطه بين چند متغير مي باشدوبه بررسي اين موضوع می پردازد كه  آيا بين بازاریابی اجتماعی وارزش نام تجاری ارتباطي وجود دارد يا خير وازلحاظ ماهیت وروش تحقیق ازنوع تحقیقات همبستگی یا همخوانی است برای بررسی مبانی نظری وادبیات تحقیق ازمطالعات کتابخانه ای وبرای آزمون فرضیه ها ونتیجه گیری از روش میدانی وابزارپرسشنامه استفاده می شود .

1-9-1-مدل مفهومی تحقیق:

اولين كسي كه به منظور مفهوم سازي ارزش ويژه برند مدلي بر اساس هر دو بعد مشتری وخرده فروشان ارائه كرد آكر ( 1991)است. او براي ارزيابي ارزش ويژه برند از ديدگاه مصرف كننده چهار جز را مطرح كرد كه عبارتند از : آگاهي ازبرند- وفاداري به برند- كيفيت ادراك شده- تداعي برند.

به دليل مزاياي كه مدل آكر در اين زمينه دارد و با توجه به اين كه او اين مدل را مورد آزمون تجربي قرارنداده است پس از او اين مدل در جامعه هاي آماري مختلف مورد آزمون قرار گرفته و اعتبار سنجي شده است. در شكل زير مدل مفهومي آكر به منظور مفهوم سازي ارائه شده است.

مدل یکپارچه بازاریابی اجتماعی که توسط کرایگ لیفبور[6]( 2010 )مطرح شده از چهارعنصرمرتبط به هم با هدف سودرسانی به بازارهدف یا بخشی از جمعیت شکل گرفته است که این چهارعنصرمدل بازاریابی اجتماعی را از ارتباطات سلامت مبتنی برجامعه ،آموزش وتلاش های حمایتی واقتصادی  باهدف تغییراجتماعی متمایزمی سازند.دراین تحقیق می خواهیم با استفاده ازاین دومدل تاثیر عوامل بازاریابی اجتماعی رابرارزش نام تجاری ووفاداری آگاهی شهرت رضایت وکیفیت ادراک شسده از نام تجاری  موردبررسی قراردهیم.

ارزش نام تجاری
بازاریابی اجتماعی

H0

کیفیت ادراک شده از نام تجاری
رضایت از نام تجاری
شهرت نام تجاری
آگاهی از نام تجاری
وفاداری به نام تجاری

H1

رفتارمطلوب
آمیخته بازاریابی (محصول،خدمات،رفتار)
توجه به مخاطبان
ماهیت(محصول،خدمات،رفتار)

H2

H3

H4

H5

شكل 1-1-مدل مفهومي تحقيق(کرایگ لیفبور،2010،59) و   (آکر،1991،15 )

جدول 1-1-تعاریف مدل مفهومي تحقيق(کرایگ لیفبور،2010،59) و   (آکر،1991،15 )

متغیر تعریف نوع متغیر
بازاریابی اجتماعی

 

کاربردمنظم مفاهیم بازاریابی تجاری در دستیابی به اهداف رفتاری ویژه برای یک جامعه است.

 

مستقل
توجه به مخاطب(مشتری) اطلاع از نظرات، خواسته ها، نيازها وترجيحات مشتري و ارائه خدمت، ايده يا رفتار متناسب با آن است. مستقل
آميزه بازاريابي

 

مجموعه اي از ابزارهاي قابل كنترل كه با تركيب آنها، امكان پاسخگويي به بازار هدف و گروه مخاطب وجود دارد. مستقل
رفتارمطلوب درک اعتقادات، تمایلات وپیامدهای ناشی از رفتارهای فعلی ورفتارهای موردنظر مشتریان . مستقل
ماهیت (رفتار، محصولات، خدمات) اقدامات لازم در راستای رسیدن به هدف نهایی است. مستقل
ارزش نام تجاری مجموعه اي از دارايي ها و تعهدات مرتبط با نام تجاری، نام و سمبول، آنچه ارزشي را به يك محصول يا خدمت ارائه شده به يك شركت يا مشتريان آن اضافه يا از آن كسر مي كند. وابسته
وفاداری نام تجاری وفاداري ميزان خريد مجدد،پيشنهاد به ديگران و ترغيب افراد ديگر به استفاده ازاين محصول /جذب مشتريان جديد ايجادآگاهي/اطمينان مجدد/كاهش هزينه وابسته
آگاهی از نام تجاری ميزان آگاهي مصرف كننده از نام تجاري هنگام خريد محصول مي باشد/نشانه اي براي پايداري/تعهد وابسته
کیفیت ادراک شده ازنام تجاری كيفيت شامل:طعم و مزه خوب،بسته بندي مناسب،مقاومت بالا،دردسترس بودن وتنوع بالا محصولات /كيفيت دليلي براي خريدن نام تجاري و جذب علاقه اعضاي كانال وابسته
شهرت نام تجاری

 

میزان علاقه اي که مصرف کننده در قیاس با دیگر رقبا نسبت به نام تجاری ابراز می دارد. وابسته

 

رضایت از نام تجاری يعني حالت رضايت،خشنودي،شادماني يا شعفي كه درنتيجه تامين نيازها وبرآورده كردن تقاضاها واحتياجات مشتري توسط نام تجاری درخريدار ايجادمي شود. وابسته

1-9-2-مدل آزمون فرضیه

 

 

 

 

 

 

 

 

منابع ماخذ

الف.فارسي

  1. آسایش، نعمت اله؛ شفیع خانی ،محمد ؛(1389) ،توسعه نام تجاری بعنوان استراتژی رقابتی، فصلنامه پارك فناوري پرديس ،سال هفتم – شماره- 21 .

2.آکر، دیوید ؛)1386(،مدیریت استراتژیک بازار، ترجمه صفرزاده، حسین ودیگران؛، پویش، تهران، چاپ سوم.

3.ابراهیمی، عبدالحمید؛ خیری، بهرام ؛یادگاری نیارکی، سمیه؛ (1387) ، ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برندمبتنی بر نظر مصرف کننده(شش طبقه محصول مصرفی در فروشگاه رفاه سطح شهر تهران)، مجله مدیریت بازاریابی، 159.

4.نوربخش، کامران ارغوانی، علی ؛)1387(،بررسی تاثیر نام تجاری بر روی نگرش فصلنامه بصیرت ،سال 15، شماره 40.

5.اندریسن، آلن؛(1934) ، بازاریابی تغییرات اجتماعی (تغییر رفتار برای ارتقای بهداشت توسعه اجتماعی ومحیط زیست)، مترجم بلیغ، ناصر؛ جوادی یگانه، محمدرضا؛ عباسی لاخانی، مهدی ؛1384 ،انتشارات طرح آینده.

6.اکرامی، محمد؛ (1380) ،ارتباط بین کیفیت خدمات دریافتی کارکنان سازمان با قابلیت خدمت رسانی آنها به مشتری (پایان نامه کارشناسی ارشد)، تهران، علامه طباطبایی.

7.امیرشاهی ،میراحمد عباسیان، فرزانه ؛(1386) ،بررسی تأثیر برداشت های مصرف کنندگان از نام تجاری بر واکنش آن ها(مورد پژوهشی: مصرف کنندگان تلفن همراه در شهر تهران)، پژوهشنامه ی علوم انسانی و اجتماعی، سال هفتم،شماره ی بیست و پنجم.

8.الواني، سيد مهدي؛ حيدرزاده، كامبيز؛ قلندري، كمال؛(1389) ، بررسي تأثير ابعاد قدرت اجتماعي نام تجاری بر اساس سطوح آمادگي ذهني مشتريان بر تصميم به خريد  مجله پژوهش های مدیریت ، سال بيست و يكم، شماره 86 .

9.الهياري ،اشكان ؛باقري، تينا ؛ حقيقي ،محمد؛ ديواندري، علي؛(1388) ، بهبود ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري توسط ايجاد تصوراز مزيت هاي كاركردي و غيركاركردي( مطالعة موردي: بانك ملّت)علي ديواندري محمد حقيقي چشم انداز مديريت شماره 30

10.بهرامی، مجید؛ میرک زاده،علی اصغر؛(1390) ، بازاریابی اجتماعی فصلی نوین در سیاست های  بازاریابی کشور،رشدوآموزش علوم اجتماعی،دوره14،شماره4.

11.تمپورال، پل؛(1382) ، علائم تجاري در آسیا، ایجاد، توسعه و مدیریت علائم تجاري آسیایی براي بازار جهانی، گوهریان، محمد ابراهیم، نشرامیرکبیر.

12.جینز،جولیان؛ (1386)،خاستگاه اگاهی در فروپاشی ذهن دوجایگاهی،ترجمه پارسا،خسرو ،رهنما،هوشنگ ،نیلی‏پور،رضا،محیط،احمد،چاپ‏ اول،تهران،نشر آگاه،1386

13.چیرانی، ابراهیم طالقانی، محمد فردصبوری، متین؛ (1387) ،توانمندی های نام تجاری ،مجله مدیران، آذر.

14.حسینی، میزا حسن احمدی نژاد ،مصطفی؛ (1387) ،بررسی تاثیر رضایت مندی مشتری اعتماد مشتری به نام تجاری وارزش ویژه نام تجاری در وفاداری رفتاری ونگرشی مشتری(مطالعه موردی بانک رفاه) ،بررسی های بازرگانی ،شماره 33 .15.حسيني، محمود؛ ابوالفضلي ،ابولفضل؛ رحيمي هلري ،محمد؛ (1388)بررسي تأثير ارزش ويژة نام و نشان تجاري بر پاسخ مصر ف كننده (مطالعة موردي: نام و نشان تجاري ايرانول )، چشم انداز مديريت، شماره 32.

16.حسینی، میرزا حسن  قادري ،سمیه؛(1389) ،مدل عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات بانکی، چشم انداز مدیریت بازرگانی،شماره 3.

17.حسینی، میرزا حسن رضائی، مهدی  ؛(1390) ،بررسي عوامل مؤثر بر وفاداري به برند در بازار فرآوردههاي لبني، چشم انداز مديريت بازرگاني،شماره 5.

18..خورشيدي، غلامحسين؛ مقدمي ،صابر؛(1382) ،تبيين مفهوم بازاريابي اجتماعي،  فصلنامه پژوهشنامه بازرگاني، شماره ٢٨.

19.خیلا، نسرین بازاریابی وبازاریابی اجتماعی(1387) ،فصلنامه راز بهزیستی ،سال هفدهم، شماره 35،

20.رحیمی، علی؛(1389) ، نگاه اجمالی به الگوی بازاریابی اجتماعی ،کتاب ماه علوم اجتماعی، شماره 30.

21.سلیمانی بشلی، علی؛(1388) ، بازاریابی اجتماعی و نقش آن در تقویت برند در بانکها،سایت گروه مدیریت دانشگاه گیلان.

22.سعادت ،محمدرضا خواجه زاده، سامان اشکان نژاد ،مهرسیما (1386) ، تفاسیرمختلف نام تجاری، بررسی های بازرگانی شماره 25 .

23.شمس، محسن؛ رشیدیان، آرش؛(1385) ،بازاریابی اجتماعی کاربردومزیت استفاده ازآن در آموزش مداوم پزشکی، دوره سوم .

24.فهیمی، کامل؛ (1387) ،مشتری؛ سرمایه ارزشمند، بانک و اقتصاد،  شماره 91 .

25.عزیزی، شهریار  درویشی، زهرا  نمامیان، فرشید؛ (1390) ،بررسی عوامل تعیین کننده ارزش برند با رویکرد مالی در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران، چشمانداز مديريت بازرگاني،شماره6.

26.عسکری، احمد؛1386 ،بازاریابی خدمات ،مجله مدیریت شماره 119 .

27.كرباسي ور، عليرضا ؛ياردل،سعيده ؛ (1390) ،ارزيابي ارزش ويژه نام و نشان تجاري و عوامل موثر بر آن از ديدگاه مصرف كننده (ارائه الگوي تحليلي) ، فصلنامه مديريت، سال هشتم، شماره 21.

  1. كاپفر، ژان؛ (1385) ، مدیریت راهبردي نام تجاري،ترجمه قربانلو، سینا ،نشر مبلغان .

29.کردنائیج، اسدالله؛(1381) ، مشتری داری :رمزموفقیت سازمان های متعالی ،مجله مطالعات مدیریت ،شماره 43-44

30.کیاسمی، مسعود مقیمی، سیدمحمد؛1390 ،بازاریابی خدمات بانکی، انتشارات دانشگاه تهران .

31.محمدی ،ناصر؛ رفیعی فر، شهرام ؛(1384) ،برنامه جامع درسی آموزش سلامت، 183

32.محمودي، سيمين؛ مديريت اهداکننده : بازاريابي اجتماعي، نگهداري اهداكنندگان و اطمينان سازي پايگاه انتقال خون استان تهران، بولتن انتقال خون ،منطقه شمال مركزي، شماره ۵

33.معینی، بابک ؛(1386) ،بررسی تاثیرآموزش شیوه های مدیریت استرس برسلامت روان نوجوانان شهر تهران برمبنای مدل اعتقادبهداشتی بارویکرد بازاریابی اجتماعی ،دانشگاه تربیت مدرس ،دانشکده علوم پزشکی ،

34.ونوس،داور صفائیان، میترا؛ (1381) ،بازاریابی خدمات بانکی،تهران،نگاه دانش.

35.وظیفه دوست، خیری، بهرام؛ روحانی، مریم ؛  (1389) ،ریسک گریزی و وفاداری به برند، فصلنامه برند،شماره4 .

36.هاوکینز،دل.بست،راجر.کانی ،کنث؛(1385) ،رفتار مصر کننده ، ترجمه روستا، احمد، بطحایی، عطیه، نشرسارگل.

یامینی، اعظم  (1385)؛ ،مشتری مداری و راهکارهای کسب رضایت مشتریان ، مجله بانک و اقتصاد ، شماره 76 .

37.یزدانی دهنوی، محسن ؛(1384) ،مولفه های موثر برموفقیت بانک ها وموسسات مالی در تجهیز منابع پولی مجله مدیرساز، سال هشتم، شماره 17.

38.علامه ، سید محسن  نکته دان ، ایمانه؛ (1389) ،بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری (مطالعه موردی هتل های چهار و پنج ستاره اصفهان، مدیریت بازرگانی، دوره 2، شماره 5،  از صفحه 109 تا 124.

39.زيتامل وپاراسورامان ؛ (1387) ،كيفيت خدمات، ترجمه كامبيز حيدر زاده و علي حاجيها، انتشارات كساكاوش.

ب.انگليسي

1.Aaker, David, (1991), Managing Brand Equity, New York, Ny: Free Press.

2.Berry, Leonard L, (2000) , Cultivating service brand equity» Journal of Academy of Marketing Science, vol 1.28

  1. Craig Lefebvre .R , 2011,An integrative model for social marketing, Journal of Social Marketing، Vol. 1 No. 1.

4.Christopher Martin, (1996) , “From brand values to customer value” ,Journal of marketing Practice,Vol 2 .No 1. pp.55-66..

  1. Donovan. Rob, 2011, 15.Social marketing’s mythunderstandings ,Journal of Social Marketing ،Vol. 1 No. 1.
  2. Gammoh, B.S,K. Voss, R. Skiver , 2011,The effects of brand equity and product category knowledge ،American Journal of Business ,Vol. 26 No. 1.

7.Kam Fung So.k, C. King,2010, When experience matters:building and measuring hotel brand equity, International Journal of Contemporary Hospitality Management Vol. 22 No. 5, pp. 589-608

  1. Kim, Hong-Bumm; Kim, Woo Gon, And An, Jeong A(2003), The Effect of Consumer-Based Brand Equity on Firms’ Financial Performance, Journal of Consumer Marketing, 20 (4), 335-351.

9.Khanh V.La and Kandampully, (2004) ,”Market oriented learning and customer value enhancement through service recovery management” , Journal of Managing Service Quality,Vol 14 . No 5.pp.390-401

پیوست ها

﴿باسمه‌تعـالي

مشتري گرامي با عرض سلام

پرسشنامه‌اي که پيش رو داريد، به منظور بررسی”تاثیرعوامل بازاریابی اجتماعی بر ارزش نام تجاری بانک ملی”می باشد.خواهشمند است با تكميل دقيق اين پرسشنامه ما را از نظرات ارزشمند خود در راستاي ارائه راهكارهاي علمي به متصديان صنعت بانکداری بهره مند فرمائيد. لازم به ذکر است که از اين اطلاعات صرفاَ جهت تجزيه و تحليل در پايان نامه دوره کارشناسي ارشد در دانشگاه آزاد نیشابور استفاده خواهد شد.پيشاپيش از حسن توجه و همكاري شما در تكميل اين پرسشنامه كمال تشكر و قدرداني را داریم.

                                                                                                                     با تشکر

                                                       فرنوش انوري  دانشجوی کارشناسی ارشدمدیریت بازرگانی(گرایش بازاریابی)

                       anvarifarnoosh@yahoo.com

      سوالات عمومی

الف)جنسیت:   مرد¨     زن¨

ب)سن:   کمتر از 25 سال¨     بین 25 تا 35 سال¨     بین 35 تا 45 سال¨     بالای 45 سال¨

ج)سطح تحصیلات:  دیپلم و زیر دیپلم¨     فوق دیپلم¨     لیسانس¨     فوق لیسانس و بالاتر¨

  • سابقه استفاده از خدمات بانک ملي:

زير 2 سال           2 تا 5 سال           5 تا 9 سال           بیش از 9سال

سوالات اختصاصی:

ردیف شرح کاملاموافقم موافقم    بی نظرم مخالفم کاملا مخالفم
1 چون بانک ملی خدماتی متناسب با نیازهای من ارائه می دهد من این بانک را انتخاب می کنم.
2
3
4
5
6
7
ردیف کاملا موافقم موافقم بی نظرم مخالفم کاملا مخالفم
8

 

9
10
11
12

13
14

15

16
17
18
19
20
21 شعار” هرجاسخن از اعتماداست نام بانك ملي ايران مي درخشد” به من اعتمادواطمینان می دهد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

[1] Andreasen

[2] Aaker

[3] Donovan

[4] Kam fung so and King

[5] Gammoh and Vass and Skiver

[6] Craig lefebvre

دیدگاهها

هیچ دیدگاهی برای این محصول نوشته نشده است.

اولین نفری باشید که دیدگاهی را ارسال می کنید برای “بررسی تاثيرعوامل بازاريابي اجتماعي برارزش نام تجاري بانك ملي از ديدگاه مشتريان(مطالعه موردي شعب بانك ملي خراسان شمالي)”

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

75 − = 73