بررسی عوامل و عناصر متفاوت آمیخته بازاریابی به جهت دستیابی به مدل مناسب برای بازاریابی صنعت نرم افزار

59,000تومان

توضیحات

چكيده :

در اقتصاد و تجارت نوين امروز، ارزش ويژه برند يكي از دارايي‌هاي مهم ، با ارزش و موجد مزيت رقابتي بنگاه‌ها و سازمان‌ها تلقي مي‌شود كه همچنين جزء كليدي‌ترين عوامل موجب سودآوري بلند مدت به شمار مي‌آييد. علاوه بر اين موارد، مزيت‌هاي ديگر برند ارزشمند مانند امكان تعيين قيمت بالاتر نسبت به رقبا، توانايي بسط و گسترش برند، بدست آوردن توانايي چانه‌زني در مقابله با خرده‌فروشان باعث شده است اين مفهوم بيش از گذشته مورد توجه مديران و صاحبنظران حوزه بازاريابي قرار گيرد. مدل‌هاي مختلفي توسط اساتيد بازاريابي جهت اندازه‌گيري و شناسائي عوامل موثر بر ارزش ويژه برند معرفي شده‌اند. از جمله اين مدل‌ها مي‌توان به مدل آكر اشاره كرد. اين مدل بسيار پركاربرد سعي مي‌كند ارزش ويژه برند را به ابعاد تقسيم كند كه اندازه‌گيري ، شناسائي و تعريف آنها راحتر و كاربردي‌تر باشد. بدهي است ساخت برند با ارزش منوط به شناخت و توجه به اين ابعاد موثر بر ارزش ويژه برند خواهد بود. علي‌رغم تاكيد بر اهميت مقوله ارزش ويژه برند و برندينگ ، متاسفانه تاكنون در بازار محصولات نرم‌افزاري كشور توجه‌اي به آن نشده‌است و پيش‌بيني مي‌شود توجه به اين مفهوم بتواند برخي از مشكلات بازاريابي فعالين اين حوزه را چه در بازارهاي داخلي و چه خارجي مرتفع سازد.
اين پژوهش در پي يافتن ميزان تاثير عناصر آميخته بازاريابي به عنوان ابزار در دست و قابل كنترل مديريت يك شركت،‌بر ابعاد مختلف ارزش ويژه برند مبتني بر مدل آكر مي‌باشد. نوع پژوهش كاربردي و پيمايشي مي‌باشد و در آن از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است. جامعه آماري كاربران و استفاده كنند‌گان محصولات نرم‌افزاري مالي اداري در شهرستان اصفهان تعريف شده‌اند كه نمونه‌اي با حجم 196 نفر ازميان آنها انتخاب شده است. از روش معادلات ساختاري، تحليل عاملي تائيدي ، آزمون همبستگي پيرسون و آزمون‌هاي برازندگي مدل جهت تحليل آماري و آزمون فرضيه‌ها استفاده شده‌ است. نتايج حاكي از تائيد رابطه بين برخي از عناصر آميخته با بعضي از ابعاد مدل آكر است. همچنين رابطه بين دو بعد وفاداري به برند و كيفيت ادراك شده با ارزش ويژه برند در اين بازار مورد تائيد قرار گرفته است.

كلمات كليدي : ارزش ويژه برند، آميخته بازاريابي، وفاداري به برند، كيفيت ادراك شده، آگاهي و تداعي‌هاي برند، مدل آكر، معادلات ساختاري، تحليل عاملي تائيدي

1-1- مقدمه

در اين فصل كلياتي از موضوع پژوهش شامل بيان مسئله پژوهشي ، اهداف و ضروريات انجام آن و نيز فرضيه‌ها و تعاريف پايه به همراه كاربرد‌هاي نتايج پژوهش بيان شده است . شالوده فرضيه‌هاي اين پژوهش مبتني بر تاثير مثبت عناصر آميخته بازاريابي بر ارزش ويژه برند محصولات نرم‌افزاري مي‌باشد. هدف از پژوهش يافتن تاثير احتمالي عناصر آميخته بازاريابي ( متغيرهاي‌ مستقل ) بر ارزش ويژه برند (متغير وابسته ) ، از طريق تاثير بر ابعاد ارزش ويژه برند ( متغيرهاي وابسته / مستقل ) مي‌باشد .

1-2- شرح و بيان مساله پژوهش

اقتصاد امروز عصر جديدي را تجربه مي‌كند ،رقابت گسترده ، تغييرات و تحولات شتابان و جريان وسيع اطلاعات در دسترس از مشخصه‌هاي اصلي اين عصر جديد مي‌باشد . در اين عصر جديد بنگاه‌هاي اقتصادي از قواعد قبلي جهت بدست آوردن فرصت‌هاي كارآفريني و خلق ثروت نمي‌توانند استفاده كنند. شايد مهمترين تغيير در عصر جديد اقتصاد كه در گفتمان بازاريابي فلسفه بازاريابي خوانده مي‌شود پايان سلطه ماشين و كارخانه‌ها و قدرت گرفتن انسان و مصرف‌كنندگان مي‌باشد. شايد به همين خاطر است كه برخي اين دوران را عصر اقتصاد عاطفي مي‌نامند . در عصر جديد مصرف‌كننده محور و كانون فعاليت‌هاي بازاريابي است و اوست كه تعيين مي‌كند چه چيزي توليد شود ،چه قابليت‌هاي داشته باشد و چگونه در دسترس وي قرار گيرند . در اين عصر صنعت ايجاد كننده رضايت مشتري است و توليد كالا . بدين ترتيب هنگامي يك سازمان مي‌تواند به بقاي خود ادامه دهد كه بتواند نيازها و خواسته‌هاي مشتريان را با درك بهتر و صحيح‌تري نسبت به رقبايش برآورده كند. (اردستاني،1386)از طرف ديگر گسترش فن‌آوري اطلاعات و ارتباطات حجم گسترده‌اي از اطلاعات را در اختيار مصرف كننده قرار داده است . مصرف كننده امروز مي‌تواند در كمترين زمان ممكن حجم عظيمي از اطلاعات از محصولات توليد شده را فارغ از محدوديت‌هاي جغرافياي جمع‌آوري كند و حتي خود نيز در فرآيند طراحي و توليد محصول نقش آفريني نمايد. آنچه در اين كارزار رقابتي مورد توجه و تاكيد بزرگان اقتصاد عصر جديد قرار گرفته برند‌سازي است. توليدكنندگان سعي مي‌كنند با توسل به برند‌هاي قدرتمند و باارزش خود كه با اتخاذ روش‌هاي اصولي و علمي جايگاه مناسب در ذهن و قلب مشتريان خود بدست آورند وبا اتكا بر اين جايگاه وفاداري مشتريان و به تبع آن سهم بيشتري از بازارهاي هدف خود بدست آورند.
صنعت نرم افزار به عنوان يكي از محورهاي مهم توسعه در صنعت فناوري اطلاعات نقش موثري در توسعه اقتصادي ، افزايش صادرات بسياري از كشورهاي جهان داشته است. مطالعات تطبيقي انجام شده نشان مي‌دهند ايران نسبت به ساير كشورهاي هم تراز خود نتوانسته است سهم مناسبي از اين بازار داشته باشد. از طرف ديگر در بازار داخلي نيز فعالين اين حوزه با مشكلات مختلفي مواجه هستند . بررسي و مصاحبه هاي انجام شده با فعالين صنعت نرم افزار نشان داد اين صنعت با افزايش سطح رقابت به دليل افزايش تعداد شركت‌هاي توليد كننده نرم‌افزار مواجه شده‌است. به طوري‌كه مطابق با گزارش مركز پژوهشهاي مجلس ميزان مجوزهاي صادرت شده جهت توليد نرم افزار از تعداد 420 عدد در سال 1387 به تعداد 1649 عدد در سال 1389 رسيده است . از طرف ديگر به منحني رشد اين صنعت از مرحله رشد گذر كرده و به مرحله بلوغ رسيده است كه اين مسائل باعث شده مديران اين شركت سعي در گسترش بازار و همچنين افزايش وفاداري مشتريان داشته باشند . با بررسي پيشينه تحقيقات صورت گرفته در زمينه افزايش و حفظ وفاداري در بازاريابي صنعتي يكي از مهمترين عوامل ارزش ويژه برند تشخيص داده شده است ازجمله استيون تيلور و همكاران (2004) ،كلر (1998) سيد جوادين و همكاران (1389) همچنين مطالعات جي‌‌هين‌كيم و يانگ ج هيوم (2011، 4) در صنعت نرم افزار كره جنوبي بيانگر لزوم توجه به مباحث برندينگ و ارزش ويژه برند در اين مي‌باشد. آنچه مشخص است شركت‌ها بايد جهت افزايش و حفظ وفاداري مشتريان به اين برند بايد استراتژيهاي موثر بازاريابي اتخاذ نمايد. با اين حال در اين صنعت تا‌كنون تحقيقاتي در ارتباط با اندازه گيري ارزش برند خود و يا بررسي عوامل موثر بر‌آن نداشته است كه اين موضوع فعالين را نسبت به اخذ استراتژيها و تاكتيك‌هاي مناسب ناتوان نموده است. اين تحقيق به دنبال بررسي عوامل و عناصر متفاوت آميخته بازاريابي به جهت دستيابي به مدل مناسب براي بازاريابي صنعت نرم افزار با توجه به نظر مشتريان صنعتي است تا بدين وسيله راهكارهايي مناسب در جهت افزايش ارزش ويژه برند به مسئولين شركت معرفي گردد.

1-3- ضرورت و اهميت موضوع پژوهش

از سوي ديگر آميخته بازاريابي مجموعه ابزار در دسترس بازاريابان جهت نيل به اهداف سازمان مي‌باشد و مي‌توان كليه فعاليت‌هاي ممكن بازاريابي را در قالب آن دسته‌بندي كرد . بررسي ميزان تاثير اجزاء مختلف آميخته بازاريابي بر ارزش ويژه برند مي‌تواند اين امكان را براي مديران بازاريابي مهيا سازد كه در هنگام تهيه برنامه‌هاي بازاريابي و يا اتخاذ استراتژي‌ها يك چشم‌انداز از ميزان تاثير تدابير انديشيده شده بر ارزش برند خود داشته باشند. به عبارت ديگر كليه فعاليت‌هاي يك مدير بازاريابي در قالب محصول ، قيمت ، توزيع ، فعاليت‌هاي پيشبردي خلاصه مي‌شود و در صورتيكه براي مدير ارزش ويژه برند سازمان مهم باشد ، مي‌تواند با استفاده از نتايج اين پژوهش ميزان تاثير هريك از اين مولفه‌ها را بر روي ارزش برند بسنجد .
جهت ايجاد و تقويت ارزش ويژه برند بايد ابعاد مختلف آن يا عوامل ايجاد كننده آن را شناخت و ميزان تاثير هر كدام از آنها را بر روي ارزش ويژه برند اندازه گرفت و در قدم بعدي عوامل ثانويه‌اي كه مي‌توانند بر اين ابعاد تاثير بگذارند ( كه در اين پژوهش همان آميخته بازاريابي در نظر گرفته شده‌اند ) را شناسائي و مشخص كرد . گرچه مطابق با مدل آكر ابعاد يا عوامل ايجاد كننده ارزش ويژه برند وفاداري به برند ، كيفيت ادراك شده ، آگاهي از برند و تداعي‌هاي برند معرفي شده‌اند و تحقيقات و مطالعات تجربي فراواني در بازارها و كشورهاي مختلف اين مدل را تائيد نموده‌اند ، اما قطعا روابط بين اين عوامل و ارزش ويژه برند بايد در بازار نرم‌افزار كشور مورد آزمايش قرار گرفته و ميزان تاثير هر كدام از آنها بر ارزش ويژه برند مشخص شود . همچنين هر كدام از اين ابعاد مي‌توانند بر يكديگر نيز تاثير گذاشته و باعث تقويت و تضعيف همديگر شوند . به عنوان مثال ممكن است آگاهي از برند بر وفاداري تاثير مثبت داشته و بتواند باعث تقويت آن گردد . موضوع مهمي كه مي‌تواند در طراحي برنامه‌ها و استراتژي‌هاي بازاريابي در بازار نرم‌افزارهاي مالي اداري مورد استفاده قرار گيرد .
پس مي‌توان نتيجه گرفت اهميت موضوع اين پژوهش از آنجا است كه اولا تا كنون مدل ارزش ويژه برند آكر در بازار نرم‌افزار كشور به طور خاص مورد بررسي قرار نگرفته و يافته‌هاي حاصل از اين مطالعه مي‌تواند مورد توجه و استفاده مديران و بازاريابان اين صنعت كه علاقه‌مند به خلق برند‌هاي قدرتمند و بارزش هستند قرار گيرد . دوماً در پژوهش‌ها و مطالعات فراوان صورت گرفته در ارتباط با مدل آكر در كشورها و صنايع مختلف وجود ارتباطات مثبت يا منفي بين ابعاد مختلف آن تائيد شده است . اين موضوع مي‌تواند در ساير اهداف و برنامه‌هاي بازاريابي به‌غير از ارزش ويژه برند مانند برنامه‌هاي ايجاد وفاداري و يا آگاهي از برند مورد استفاده قرار گيرد . سوماً در اين پژوهش عناصر آميخته بازاريابي به عنوان عوامل ثانويه موثر بر ارزش ويژه برند در نظر گرفته شده‌اند . اين موضوع با توجه به تعريف آميخته كه آن را محاط كليه فعاليت‌هاي بازاريابي در نظر مي‌گيرد مي‌تواند نتايج اين پژوهش را تبديل به يك نقشه راه براي راهنمايي مديران حساس به ارزش برند در اتخاذ هر نوع تصميم بازاريابي باشد .
بازار محصولات نرم‌افزاري مالي اداري را مي‌تواند يك بازار صنعتي در نظر گرفت . با مطالعات صورت گرفته فقر پژوهش مرتبط با ارزش ويژه برند در بازاريابي صنعتي ايران مشهود است . پس مي‌توان به صورت عام نتايج حاصل از اين پژوهش را به بازاريابي صنعتي كشور نيز بسط داد .

دیدگاهها

هیچ دیدگاهی برای این محصول نوشته نشده است.

اولین نفری باشید که دیدگاهی را ارسال می کنید برای “بررسی عوامل و عناصر متفاوت آمیخته بازاریابی به جهت دستیابی به مدل مناسب برای بازاریابی صنعت نرم افزار”

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

57 + = 63